初创企业七成不懂营销 不以扩张过快

　　“69%初创的中小企业不知道怎么制定营销战略。”

　　“68%初创的中小企业对销售计划、销售任务分配没有系统规划。”

　　“51%初创的中小企业不知道客户研究应该怎么去做。”

　　日前，现代营销学的创始人之一、美中商务发展委员会主席、美国科特勒集团(KMG)全球主席米尔顿·科特勒，在中国公布了这样一组数据。

　　这组数据来自米尔顿·科特勒和他的团队从2009年起对中国初创中小企业的追踪调查。科特勒认为，中国大多数初创企业并不懂得怎样进行营销。

　　科特勒说，营销战略就是一项打败竞争对手的技术，51%初创的中小企业不知道客户研究怎么做，说明一半以上的企业天天都在做业务，但并不了解客户。

　　科特勒说，很多初创企业进入市场的时候，都是带着某种梦想和某种价值诉求，向消费者提供这个市场上还没有、或者能更好满足消费者需求的产品和服务，创业者自认为知道在卖什么，但实际上只有客户知道你在卖什么。“需要经常和客户沟通，了解客户购买的到底是产品的哪些‘特别的方面’，才能真正知道你在做什么生意。”

　　科特勒同时警告说，中小企业不应该试图很快扩张，那样将很可能和大企业正面竞争，是非常不明智的选择，很容易创业失败。

　　在他眼里，成功的中小企业有一个共同特点：关注细分市场需求。创业者必须牢牢抓住一个“利基市场”(“利基市场”指被有绝对优势的企业忽略的某些细分市场——编者注)，第一步做到比其他供应商提供更好的解决方案，把核心客户群体做起来以后，第二步考虑衍生产品和客户，来扩张周边市场，推出一些高度相关的产品，扩大对核心客户钱包的占有份额。

　　“很少有企业是因为做得小而死，大多数都是因扩张过快而死的。”科特勒说。

　　科特勒很遗憾地看到，许多创业者都没有明白这个简单的道理。他分析说，现在市场上的营销类书籍基本都是针对大企业写的，而大企业的营销方法和实践，很多时候对于初创的中小企业没有用，因为初创的中小企业没有大企业那样的资源和抵抗扩张风险的能力。

　　科特勒说，成功的营销就是把怀疑者变成潜在客户，潜在客户变成客户，客户变成忠实客户，忠实客户变成“粉丝”，“粉丝”变成产品的免费鼓吹者。

　　除此之外，创业者和企业是否有社会责任、注重环保、有积极的企业文化、有向上的员工队伍，都会影响到营销效果和品牌形象。他同时认为，包括网络社区、搜索引擎在内的数字营销渠道非常重要，在品牌建设的过程中，需要有一个人懂网络营销创意的东西，否则就失去了一个非常有力的营销武器。

　　“营销人员的工作是提供解决客户问题的方案，销售是把解决方案卖给需要的人。”科特勒说。他认为这是两种完全不同的力量：销售的目标是以最大的量卖出产品；营销关注的则是为消费者提供更高的价值，如何把新创造出来的价值定更高的价格，为企业带来更高的利润。

　　他甚至认为这两种力量是相矛盾的：一种是以营销为代表的“提价”追求利润的力量，另一种是以销售为代表的“降价”追求销量的力量。他认为，营销和销售之间的战争能考验创业者领导能力，好的创业者会不断平衡这样的矛盾。千万不要用销售代替营销，也不要用销售人员来驱动公司的业绩增长，创业者应该通过营销战略来把控销售团队的执行。

　　“中小企业里每个人都应该懂营销，因为每个岗位都影响产品在客户面前的呈现。”科特勒耸耸肩说，很遗憾，中国刚毕业就创业的大学生，很多人并不知道这个道理。