引爆流行：Web2.0的传播理论（案例篇）
《引爆流行》里的理论其实覆盖了网站运营的多个方面，如网站规划、建设和日常管理等，并不仅仅局限于传播，这从我前面三篇的阐述中也可以看到。这篇，我试着从网站推广的角度对引爆流行的理论进行一些案例性分析。
大家都知道Web2.0网站的一个重要特征是用户贡献内容：用户贡献的内容越多，网站体现的价值就越大，也就越能吸引用户。但是，砻糠搓绳起头难，如何让用户在初期网站没太多内容的情况下贡献内容？这个问题，Tangos和Livid也做过一些分析，都说的相当有道理；不过他们的分析基本没有区分网站的不同发展阶段，特别没有指出“初期”这个尴尬的阶段。引爆流行中的“关键人物法则”告诉我们，“内行”是建立信息数据库的关键，所以，网站创建初期的运营和推广重点其实很清楚－－吸引尽可能多的该领域内行来网站，并引导其贡献信息。
网站要吸引内行，无疑要满足内行们的需求，这就要求初创的网站运营者对这些需求的把握相当精准。所以，我认为网站创始人是否为该领域内行、或有能力召集内行，可以在一定程度上成为判断Web2.0网站在初期是否成功的一个标准。这方面来说豆瓣、大众点评网、Donews等都是相当成功的，比如点评网的上海食神榜上排名前20位的会员，有11位注册于点评网成立的03年，8位注册于04年，只有一位是05年注册的（之所以拿上海来分析，是因为点评网开通的第一年只有上海一个站点，更能代表这里强调的“初期”概念）。
除了在网站功能需求上对内行进行特别的优化处理，针对内行的宣传推广可能也是网站初始运营的一种好方法。比如，豆瓣就曾在读书爱好者集中的《读书》、《万象》等杂志上投放广告，而事实也证明这些广告是相当成功的（豆瓣最初投放这些广告的时间是05年7月左右，距离其网站开通大概4个月）。
如果网站初期在内行推广方面成功的话，网站上应该会很快就形成一个高质量的信息数据库，那么接下来网站的重点就是如何向非内行类用户推广了。“引爆流行”告诉我们：一个思想或一种产品离联系员越近，这种想法或产品推广的势头或可能性也就越大。无疑，这个时候网站的运营重点除了继续服务好网站原有的内行用户外，就是找到相应的“联系人”群体并提供相应的方式使其乐意帮你宣传。
比如豆瓣，因为其显著的精神交流特征，爱好思考的Blog媒体无疑就承担了“联系人”的作用。豆瓣就在这方面做了很多工作，比如其学习Flickr Badge而推出的“豆瓣收藏秀”、其建立的官方Blog、其在书和碟的封面图片下“放到你的Blog上”的小功能（源之Flickr的Blog this功能）等，都对网站在Blog中的推广起到了如虎添翼的推动作用。
我在分析“联系人”的时候，曾以IT Blogger圈为例进行说明，但请别误解，“联系人”并不一定只是这些知名的Blogger，甚至并不一定是人。我觉得，能够影响多数人的人或事物，都可以视为“联系人”。比如，大众点评网的餐馆等主体具有强烈的地域性，所以对其而言，能对当地用户产生较大影响力的媒体、网站等就是联系人；而相应的，点评网就通过跟各主要地方门户网站合作，向其提供强大的“餐馆搜索引擎”服务以起到相应的推广作用。
成功的联系人推广策略可以使你的网站得到更快速的传播，但这并不是必须的，毕竟不是每个领域都能找到相关度较高的联系人群体；而且，决定一个网站成败的最终关键也不在这些少数的联系人身上，而更多的是在普通的用户身上。那么，有没有办法让你的用户成为推动网站传播的主动力呢？引爆流行的“推销员”法则告诉我们，这是可能的。
那么如何让用户去推广网站？邀请机制无疑是个非常棒的idea，特别是其已有了Gmail这样成功的案例。但是现在，这个机制已被极度的滥用了，甚至成了垃圾和流氓做法的代名词；而且，除了那些对彼此联系的需求比较强烈的通信类服务（如SNS、Email、IM等）对此特别适用外，并不是所有的网站都适合用这种机制推广。另外，适当的奖励刺激也能在一定程度上驱动用户去推广网站，但这个有点像零售业的降价促销，规则非常难定，一不小心就可能适得其反。
其实，我觉得要驱动用户进行推广，最重要的是网站自身的服务，而并一定非要着形于这些具体的方式或者机制上，“无剑胜有剑”嘛！网站良好的服务和用户体验，在满足用户某些特定需求的基础上，还能使用户产生对网站的好感和信任度，进而培养出忠诚度。如果做到了这一点，就算你根本没采取任何推广机制，用户都会踊跃帮你四处宣传――这也就是“口碑”的力量、草根的力量，像VeryCD、点评网等都是这样发展起来的。当然，如果再适时推出一些针对性的推广性服务，比如前面说的豆瓣对Blog的优化，就可以相当程度的放大这股力量（请注意，是放大，而不是产生）。
无论网站处于什么发展阶段、运营推广的重点是什么，环境法则和附着力法则都始终是不可忽视的关键因素。环境法则自不必说了，它强调的那种潜移默化式的氛围对用户的影响是“润物细无声”的，比如大家都无法想