摘要】2012年7月20日，中国电子商务研究中心分析师冯林在接受《深圳特区报》就“电商价格战”问题采访时表示，“为促进国内电商行业良性发展，希望从保障消费者角度出发，针对电商行业制定相关的法律法规，大幅提高企业的违规成本，那么企业自然会加大在这方面的投入比例，相应减少营销投入，从侧面降低对促销的依赖”。
●电商价格战愈演愈烈
京东商城董事局主席刘强东16日宣布：“今年第三、四季度会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战！而且京东要继续引领这场价格战！”他同时表示，从当天起，如果公司经理层谁负责的产品价格不是最低，那么就“下课”走人。
针对刘强东的价格战言论，国内另一电商企业苏宁易购执行副总裁李斌当天回应称：“价格战将是苏宁易购今年乃至明年既定的长期战略”。而在此前一天召开的苏宁易购半年度总结与计划工作会议上，苏宁董事长张近东要求苏宁易购不要考虑短期利益，要持续加大市场、信息、物流投入。
“电商谁的价格低，一淘网比价一目了然，不用忽悠。”当当网CEO李国庆当天也公开表示，自己每天都看价格指数日报，发现不是全网最低价就直接下调。“只有图书敢于报复性还击价格战，因为图书还是盈利品类。”
其实早在今年4月起，国内电商行业的价格大战就逐渐升温，到6月份，价格战达到上半年的顶峰，包括京东商城、国美商城、苏宁易购、天猫等在内的各大电商企业都参与其中，累计投入数十亿元的特价货源进行大规模让利促销。
“低价是吸引当前网络消费者的主要因素，无论是淘宝节假日促销活动表现，还是电商上市企业麦考林的财报都显示出促销对消费者的影响非常直接和高效。”中国电子商务研究中心分析师冯林向记者表示，通过价格战，有些企业希望能够争夺市场份额，有些企业希望保证营收增长，还有些企业则希望能够借此提高行业门槛。
●“增收不增利”成行业通病
“史上最强价格战”虽然为各大电商网站吸引了足够眼球和流量，但巨资投入价格战的各大“造势者”同时却面临普遍不盈利的尴尬。以京东商城为例，今年上半年公司销售额同比增长超过120%，但净利润依然为负。
在日前于上海举行的清科集团第十二届中国创业投资暨私募股权投资中期论坛上，北极光创投董事总经理姜皓天指出，国内电商行业竞争太激烈，各大电商网站不惜把自己降低至不赚钱的位置去与对手竞争。这两年互联网流量成本涨得非常厉害，这也使得电子商务企业遭遇巨大的市场推广成本压力。由于电商搞价格战比线下更为方便，消费者看到哪里更便宜就转投哪家网站，电商所预期的“以实惠黏住消费者”变为空谈。另外，从资本角度来看，“电商网站近两年获得的资本太多，基本都是拿着投资人的钱打架。”
在低价促销的同时，为增加用户量，各大电子商务企业还普遍投入巨资进行广告推广。华登国际董事总经理王一敏表示，目前电商网站的广告费用成本与传统商家费用已趋于一致，“在这样的成本结构下很难有电子商务公司能在盈利中健康成长。”
在业界看来，电商价格战正给行业带来诸多消极影响。冯林认为，为促进国内电商行业良性发展，希望从保障消费者角度出发，针对电商行业制定相关的法律法规，大幅提高企业的违规成本，那么企业自然会加大在这方面的投入比例，相应减少营销投入，从侧面降低对促销的依赖。
“虚火”下期待理性回归
“作为消费者当然希望价格越便宜越好，而靠低价竞争，绝对不是电子商务未来的发展趋势。”近日，商务部电子商务与信息化司副司长聂林海在上海表示，低价竞争正成为电商行业的一种怪圈，制约着行业的健康发展。
聂林海指出，作为企业，盈利是第一准则。电子商务发展应该有自己的核心竞争力，但是核心竞争力最关键的是创新，比如模式创新、技术创新，而不是靠低价竞争。
“价格战在电商行业前期快速扩张做大市场以及圈地洗牌阶段是一招非常厉害的撒手锏，也有助于通过刺激消费有效培育用户市场。但如果价格战是以长期牺牲行业合理利润乃至大幅亏损为代价，从长远看则不是一个良性发展的模式。”古坦科技创始人石安在接受记者采访时表示，电商行业如果要走上良性发展的轨迹，显然并不能光纯依靠价格战，而应回归到综合实力的竞争，尤其是如何提升用户体验以及如何改善服务水平等方面上来。
在凯旋创投创始合伙人金鹏看来，做电子商务的本质就是做零售，不关注毛利只关注发展速度将很难成功。目前国内B2C电商行业存在的问题就是从业者对IT都情有独钟，但对零售却没有感觉。“做过零售的人都知道，最不应该抓的就是增长率，最重要的是控制自己的增长速度，这对互联网电商来说也一样。”
冯林同时建议，为促进国内电商行业良性发展，希望从保障消费者角度出发，针对电商行业制定相关的法律法规，大幅提高企业的违规成本，那么企业自然会加大在这方面的投入比例，相应减少营销投入，从侧面降低对促销的依赖。