【导读】在旧时代，总是本土企业在模仿宝洁、联合利华们的营销方式，本土企业能从外资占据的市场中求得生存并分得一杯羹，已是庆幸不已。不过，时下本土企业抱团大打品牌营销牌的成效，或许将令宝洁等跨国巨头重新深思其此前提出的压缩电视广告支出的策略。
日化江湖谁主沉浮？除研发这一指标外，营销火拼正成为产品战的看点。
4月6日，在江苏卫视《非诚勿扰》这一中国最热门的电视节目上，本土与外资日化“干”上了。国人熟知的两大洗发水国产品牌雨洁、宝洁旗下飘柔齐齐登上了新版《非诚勿扰》。这被视为宝洁保住日化行业霸主地位的一次贴身反击，在此前，立白、百雀羚等多个本土日化品牌已大手笔押宝国内。而本土品牌在电视营销上不惜血本的砸钱，正在迎来回报：来自第三方数据机构的监测显示，本土日化品牌的市场份额正在逐步回升。
国货洗发水发力
继部分研发“智囊”被伽蓝集团等本土日化企业挖走后，宝洁在营销方面也在遭遇本土品牌强大的竞争。
产品价格定位相近的雨洁和飘柔，在同一档当红节目中相遇，目的都是为了提升市场份额。目前，已经在二三线市场站稳脚跟的本土品牌雨洁正在试图争夺原本被飘柔占据的一线市场的份额，而飘柔则试图在二三线市场寻找机会。
多家第三方机构发布的数据已经显示着中外日化品牌市场争夺战引发的份额变化。尼尔森就称，跨国化妆品公司品牌占有率(不包括大宝)已经从2009年5月份的57.9%下滑至2012年4月份的44 .5%。
作为本土洗发水品牌的标杆企业之一，在被南都记者问及本土日化品牌在外企品牌的夹缝中崛起依靠什么时，霸王给出答案是：国货崛起，前提是品质过硬，而独特的产品定位，灵活创新的营销手段已是时下本土企业发力的法宝。
在线上线下差异化营销，以及地面终端营销团队“霸王花”的攻坚下，近日国家统计局中国行业企业信息发布中心举办的“第十七届全国市场销量领先品牌信息发布会”上，霸王洗发水再度打败外资品牌，将“2012年度全国中药类洗发水市场销量第一名”拥入怀中。
据霸王媒介总监汪亮透露，除了与光线传媒共同打造霸王美丽行动“为爱洗一次头”公益项目外，霸王集团2013年还将大手笔冠名某卫视一档以“青春”为主题的电视节目，相关线上线下全方位的传播也将随之启动。
洗衣液江湖本土帮崛起
从外资独占鳌头，到本土品牌分羹市场。洗衣液的“江湖”主导权之争在业内企业看来，是本土日化品牌崛起的另一个范本。
3月25日，工信部中国企业品牌研究中心在北京发布2013年(第三届)中国品牌力指数，2013年洗衣液行业子榜单中，蓝月亮和立白双双入围五强。
依靠巨额的营销投入，蓝月亮今年已经拿到中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合颁发的“洗衣液销量冠军大奖”。而立白则凭借湖南卫视大热节目《我是歌手》人气大涨。
据最新的收视统计数据显示，《我是歌手》推及观众规模约为6亿，大学及以上学历观众首重播的累积到达率更是高达46.41%。也就是说，《我是歌手》节目迅速帮立白洗衣液“席卷”了海量高学历、高消费能力人群。
谈及当初为何要押宝《我是歌手》，立白集团给到南都记者的答复是：洗衣液市场竞争异常激烈，这是本土品牌突破外资包围圈的押宝之举。
“为了能够配合支持完成2013年洗衣液的发展目标，我们必须打造综合性的营销平台，从线上的多媒体运用到线下的整合推广每一个环节都必须紧密配合，而选择一个节目来冠名，是打造这个整合性营销平台的切入点和引爆点，为此我们要选择的栏目必须具备强大的播出平台。”立白集团副总裁许晓东如是说。
立白方面向记者提供的、尼尔森最新统计数据，其洗洁精和洗衣粉已分别以41.1%和22.2%的市场份额，排名全国第一。
[记者观察]
从模仿到被学习，国货日化步入营销新时代
“越来越多的本土品牌崛起而开始逐渐形成新的格局，这已经逐渐被大家所感知。”这句话，对本土日化行业里的每家企业而言，听起来都格外振奋。
从活力28被雪藏，到现如今的如伽蓝、立白等一众本土品牌叫板外资品牌，这已经是一个全新时代。
在旧时代，总是本土企业在模仿宝洁、联合利华们的营销方式，本土企业能从外资占据的市场中求得生存并分得一杯羹，已是庆幸不已。不过，时下本土企业抱团大打品牌营销牌的成效，或许将令宝洁等跨国巨头重新深思其此前提出的压缩电视广告支出的策略。
为了应对股东对业绩的抱怨，不少跨国日化巨头的CEO们将压缩电视广告支出作为了法宝，但市场份额的变化，却最终还是令外资们重新卷入到了本土日化品牌发起的荧幕广告大战。
在笔者看来，在本土品牌因《非诚勿扰》等节目品牌力大幅提升的情况下，“飘柔爱转角”的出现，绝对不是一个偶然。随着本土日化营销模式“被学习”时代的来临，新的、更为激烈的土洋之争已一触即发。“国货当自强”，本土日化加油！