先树品牌,后打市场

先树品牌，后打市场


                                   张学军


   每个企业对于品牌的塑造有着不同的想法，在现实当中，很多企业都是先做产品，再做品牌,他们都是希望以自己的产品来说话，他们始终认为先要有好的产品,然后才会有一个好的品牌。这是中国大多企业走的路。但是，太子奶却却另辟蹊径，走出不同寻常的一条路，那就是“先树品牌，后打市场”。


一、“奶瓶子”忧思


新华社2000年7月22日电《劝君更进一杯奶》一文指出：“最近有关专家经过详尽的调研得出一个结论，我国青少年总体身高矮于日本。专家们分析造成这一状况的原因时，特别提出了牛奶在其中扮演的重要角色。喝牛奶是提高国民健康水平的重要措施，是关系到民族素质提高和发展的根本大计。他们呼吁，消费者、政府、企业都要行动起来，培养一个喝牛奶的民族习惯。”而早在多年前，有关“奶瓶子”的忧思就久久缠绕着李途纯。他是个有心人，从到深圳打工的第一天起，就开始寻找将来要生产经营的产品项目，这个项目必须与国人的健康相关的。


老天不负有心人，一个偶然的机会，他知道了活性乳酸菌饮料。活性乳酸菌在欧美发达国家和地区，尤其是在城市居民中，每天喝一瓶乳酸菌奶已形成风气。在日本、香港等地是一种日益盛行的重要奶品饮料，而在我国，虽然儿童长期饮用酸奶制品，但许多家长不知乳酸制品中有“菌”无“菌”区别很大。中国消费者对乳制品的鉴别和了解还处在启蒙时期。


经过一段时间的观察和分析，他认定了活性乳酸菌饮料大有前途，便一直进行跟踪调查研究。后来终于找到了中国活性乳酸菌饮料的创始人、乳品行业的盛延岭教授。论资金，他只有几百万；论实力，他不成气候，但这个年轻人的满腔热情、执著真诚，打动了盛教授。盛教授当即决定与这个年轻人合作，将自己40年的夙愿变为现实。


1996年初，在湖南株洲，李途纯筹备上马生产第一批乳酸菌饮料，为了早日投产，他与盛延岭教授及员工们日夜奋战在工地。


1996年11月28日，看着第一批乳酸菌饮料从产品线上下来，李途纯和盛教授双眼都湿润了，这是欣喜的泪，是激动的泪……后来这一天也就成为了“日出牌太子奶日”。在投产成功的时刻，盛教授高度评价李途纯：“按常规要三到五年时间才能建成的乳酸菌生产基地，李总只用了8个月时间就完成了，而且各项技术指标都达到了国际先进水平，这在世界上都不多见。”


“太子奶”问世后，开始在株洲、长沙等地销售，不曾想却一炮走红，产品供不应求。李途纯立即着手二期工程，这次他租赁了一家停产企业，通过技术改造，然后进行生产。利用这种低成本扩张模式，他成功地扩大了自己的产能。


1997年8月29日，第一批可供长途运输，营养更丰富的活性乳酸菌饮料上市，再次火爆市场。同时，中国较大的乳酸菌饮品生产基地在株洲建成。虽然如此，太子奶仍然是一个名不见经传的小厂。


二、不走寻常路


带着对中国“奶瓶子”的忧思，李途纯试图通过企业孜孜不倦的奋斗，将这项有助于提高国民素质的生活理念播撒人间。为此，李途纯在几年的市场风雨中闯出了一条“科学家＋企业家”的发展之路。作为现有固定资产7800多万元、无形资产3.2亿元的株洲日出江南实业公司的领军人物，李途纯对产品的理解有其独到之处。首先，他认为，一种产品要先做“民牌”再做名牌。每一种都有自己一定的消费群体，在这个消费群里，它首先必须要是民牌，因为从它一出世始就必须要为这个系统里的消费者所接纳、所承认。但是任何一种产品，它都不能停留在民牌这一个层次，它必须要千方百计地成为民牌中的名牌，否则，这种产品最终会被淘汰。


在给公司高层管理人员和销售人员培训授课中，李途纯经常给大家讲这样一种理念：当今世界已进入品牌竞争时代，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。谁拥有了品牌，谁就拥有了市场，谁就拥有了财富。晒得有点发黑的皮肤，显的有些须发亮，他知道，现在太子奶在当地已经不愁有市场，可是要走出地方，走向全国，就必须有独特的思维，为此他想过许多。该怎样把太子奶带到全国，带向大众，这个问题一直萦绕在他的脑际。以前他听过秦池的故事，也听过其他标王的故事，但这无疑是一个好的方式。


1998年的一天，房中的李途纯来回踱着步子，他深锁着眉头，仿佛在思索着一个很重要的问题。1秒，2秒，…… 瞬间，时间似乎凝固，他下意识地挥了一下手，“就这么定了！”也许是自言自语，也许是内心的召唤。正是这一决定，掀起了神州大地的一场风暴，掀起了一个奶饮业的一个风暴。


“今年一定要在央