“对于任何一家企业或者广告主来说，最为重要的就是能够衡量广告有效性和结果。长期以来，客户一直都在要求提供这种衡量工具。”说出这句话的是Facebook广告业务产品经理大卫?巴瑟尔。巴瑟尔说出这些话的同时也透露出些许无奈，因为Facebook去年上市后其广告效果及价值开始受到广告主的质疑。
可以说，即便是全球互联网新贵也饱受客户的质疑，只有更好地衡量广告影响力才能在残酷的竞争中赢得客户。“谁都希望自己的钱花的明明白白。”就如同起亚北美分公司营销副总裁迈克尔?斯普拉格所感慨。
的确，网络广告面临的困境正是效果难以精确计算。在过去的网络广告效用评价体系中，只有广告的点击率被当作了反映品牌“有效曝光”程度的可靠指标。而据统计，在所有的互联网广告中，只有约0.2%的广告得到了用户的点击，那么，让广告主困惑的是，剩下99.8%的曝光是不是真的对于品牌建设毫无贡献？如果不是，这种贡献如何衡量？再进一步，这些过去被“埋没”的有效曝光如何合理衡量和利用？
同样的疑问也摆在中国的广告主面前，然而，最近一汽马自达的一次大胆尝鲜得到了满意的答案。一汽马自达最近新推出了一款车型，希望知道这款车的广告该投放在哪些竞品页面效果最好。于是，他们在某汽车网站下这两个竞品的页面中投放了新车型的广告。首先，他们用传统的曝光、点击等数据分析发现，投放在竞品A车型页面的广告效果表现较好。不过同时他们利用百度近期推出的一款名为“百度精算”的广告效果衡量产品做了进一步分析，结果令人惊讶。他们发现，在竞品B车型页面投放的广告回搜情况（消费者看完广告后对品牌的搜索情况）远远好于竞品A车型页面的广告回搜效果，也就是说，关注竞品B的消费者，在看到马自达的广告之后，更容易激起对马自达的兴趣和关注度，从而去搜索马自达的相关信息。后来广告主还专门针对马自达、竞品A、竞品B做了竞争度分析，发现马自达和竞品B的竞争关系更为激烈，消费者重合度更高，验证了百度精算回搜分析的结论。由此，马自达准确地锁定了竞品B车型页才是广告投放的首选，进而优化了整体投放策略，传播效果也顺势得到全面提升。
马自达的案例为品牌营销界揭开了一个曝光陷阱——曝光不等于有效曝光，曝光量越高，不代表品牌建设效果越好，需要看有多少曝光是针对目标消费者的曝光。因为只有目标消费者的曝光，才能带来更多的品牌互动和品牌影响力。马自达的案例也为品牌营销界开启了一个新思路——消费者在看到广告展现后，不一定立刻产生点击行为，他们事后可能主动搜索广告品牌，通过进一步了解后产生购买或者转化。看过广告后的主动搜索行为，是重要的广告互动形式，是对用点击分析互动效果的重要补充。百度精算独创的“回搜分析”提出了一个有效的品牌广告效果衡量方法，简单来说，回搜是指浏览广告或点击过广告的网民在广告展现/点击后的一段时间内，主动搜索品牌、产品的相关行为，而百度能够完整记录这些行为。回搜率越高，说明看过广告后，消费者对于品牌的记忆和认知越显著，也就证明广告的品牌建设效果越好。
在新的竞争时代，“差之毫厘，谬以千里”的错误往往导致企业决策的偏差。无论是事前的投放决策，还是事中的适度调整，抑或事后的效果监测，广告衡量都必须精准。百度覆盖了中国95%的网民，拥有最全面的搜索大数据库，百度精算背靠百度大数据平台，独创的回搜技术是对品牌广告效果分析的重要创新，为广告主进行广告投放效果的全面分析，衡量广告的有效性和价值提供了有力的帮助。