精准广告，再造P2P时代网络盈利新模式

“精准，更精准一些。”这是广告不断追求的境界。要让广告更有效果，最重要的是找到“想看你这类产品广告的、能主动点击这类广告的一群人”。如果一个网站PV值（查看页面数量）很高，但是浏览的用户没有形成固定的受众群体，就很难吸引广告商的青睐，因为他不知道自己在给谁做广告。如果某个网站的用户大都是为了“过过眼瘾”才偶尔光顾几次，传统在线广告的价值也无法有效得以体现，因为用户粘合度低的平台，广告对象几乎没有购买的需求。传统的网络广告以“点对面”的“大众化”传播方式为主，这种传播方式以“到达率”为标准，其“收效率”相对模糊，带有较强的盲目性，造成广告成本的大量浪费，因此，网络精准广告和精准营销理念也就应运而生了。“和消费者建立一对一的沟通是我的秘密武器。”奥美广告创始人大卫-奥格威的名言揭示了精准广告的重要性。[1]精准广告和精准营销理念是从原来以媒体为导向，转向以受众为导向的思考方式。提倡从传播受众切入，研究受众的行为、生活形态，从而理解用户需求，并思考与受众的接触点，以及最有效的沟通渠道和方式，最终给受众以最精准的广告内容。“窄告”、搜索引擎竞价排名、“话告”、“点告”等网络新锐广告形式皆属精准广告范畴。

网络精准广告出现的必要性

网络发展到点对点时代必须以精准广告为主要盈利方式。

点对点即P2P，崇尚网络新时代的一对一传播、即时传播，崇尚情感和爱好的沟通，崇尚主动索取而非被动接受，P2P模式是网络新时代的最大特色，是网络实现大众传播到人际传播的一个重要条件，如MSN、博客、网摘等都是这种传播模式的体现形式。面对网络P2P时代的平等、双向、互动、民主等草根精神，网络媒体必须要把受众看成与自己直接往来和面对面交谈的有思想有头脑的个人，并且懂得去尊重他，去爱护他，真正的去投入感情，急其所急，想其所想。营销学中的4C理论认为，对现代企业来讲，重视顾客要甚于重视产品；追求成本要优于追求价格；提供消费者的便利比营销渠道更重要；强调沟通而不仅仅是促销。因此，企业必须从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务，才能在竞争中立于不败之地。[2]百度首席运营官朱洪波说：“以前的广告营销模式是以内容或主题是否相关进行判断，将销售信息附着在内容上，不能准确锁定目标受众。而我们现在做的工作是锁定个体需求，首先帮助企业找到他的目标客户，然后再针对这个客户的特点进行有针对性的广告投放。”在此需求基础上，“博客广告”、竞价排名搜索、“窄告”、“话告”、“点告”等广告模式由于其具有 “一对一”服务能力，正成为企业营销的新宠。

受众市场的不断细分和受众个性的追求是精准广告发展的源动力。

20年前，口碑是最常用的传播手段；10年前，企业营销方式已转向电视和纸媒。 据统计，一个居住在大城市的普通居民，平均每天要接触到2000个左右的广告和信息刺激，然而其中只有很少一部分到第二天还能记起。广告曾是品牌建设的最有效方法和新产品渗透的原动力，如今却受到了其自身发展的威胁，传播等同于广告和公关的时代已经过去。最重要的是，消费者不再面对单一信息渠道，受众开始分化，市场不断细分，精准营销和精准广告的诞生，是营销人在新的传播环境下寻找到的新的传播理念和传播手段，它让品牌的信息能准确到达受众，保证每一分市场投入有足够的可以衡量的回报，所以，网络媒体如果再沿袭传统的灌输式、轰炸式，甚至欺诈的方式进行广告传播已经是不合时宜了。因此，改变过去营销传播粗放型的做法，成为 “精密制导”和“一矢中的”的精准营销就显得越来越必要了。

                  网络媒体运营精准广告的优势

精准广告在运营中有三个重要的特点：广告主的中小规模性、效率的可测量性和投资的高回报性。而网络媒体的现实环境和本身特征也与精准广告的重要特点也不谋而合。

首先，网络媒体的自由性强、可控性较差导致其公信力在短时期内难以超过传统媒体。这样就决定了网络媒体在短时期内很难获得具有相当规模的大广告客户的青睐。虽然象SONY、资生堂等个别知名品牌也参与到搜索引擎的竞价排名（使企业信息和搜索关键词粘的竞价广告方式）和“窄告”（在内容相关的新闻信息和网络文章周围投放企业信息的广告方式）这些精准广告中来，并获取了一定地域的可观收效，但这些企业毕竟是少数，而且这种收效到底是品牌自身带来的还是广告的效应都不得而知。而有分析师表示中小企业是国内最活跃的“竞价排名”客户，因为它们的资金无法支持价格昂贵的传统广告，“按效果付费”的竞价排名就成为它们比较理想的选择，再加上这些中小企业负责人相当一部分是新富群体，更容易接受网络媒体。

其次，网络媒体的技术性和灵活性强，受众资料也极易获得，这样就使广告效果变得易测量和掌控。

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