网络广告创新法则

　　根据交互式广告局(IAB)的数据，2007年美国网络广告市场投放规模超过225亿元美元(包含搜索引擎在内)，约合1642.5亿元人民币，达到中国的15.78倍，而美国整个GDP规模只是中国的5倍。据业内人士估算，在中国绝大多数企业的广告投放中，互联网广告仅仅占到5%左右。中国网络流量的增长速度远远高于网络广告销售额的增长速度。但即使是这5%的广告份额，也足以囊括进众多互联网公司的发展预期。除了收费邮箱、SP、网络游戏等一系列或成功或失败的盈利尝试之后，除了网易一头扎进网游之外，幸存下来的门户巨头们最后都不约而同地将主要收入来源锁定在了广告上。门户网站上的广告就像报纸、杂志的广告的电子版，带有几分传统广告的强制性，但在web 2.0时代，广告以一种更加不着痕迹的方式出现，或者只在你需要的时候出现。无论是目前流行于欧美、国内鲜有的BT行为定向广告，还是谷歌创立的AdWords关键词广告，或是百度更加本土化的竞价排名，以及用户体验放在第一位的社区类网站。无论提到的植入也好，内容营销也好。我们发现让消费者信息接收点更频繁，让网民接收信息的反感度降低。新网络广告技术让我们在这个过程中，有更多的机会使消费者和网民真正能够感受到产品的好处。这个过程也使得强制性的广告慢慢变得平和，最终融入性、参与性的广告会变成数字媒体的主流……

　　数据显示，2007年中国网络广告市场规模已经超过100亿人民币，年度增幅更是达到75%。相比网络广告发达的欧美国家，以美国为例，其2007年网络广告市场规模为113亿美元，年度增幅保持为15%。中国网络广告市场展示出令人期待的高速增长势头。

　　随着中国成为全球用户数量最大的互联网市场，网络广告的商业机会正在不断涌现。众多的本土广告公司正快速崛起，网络广告里的金矿正在逐一显现，迎合网络广告发展趋势的新技术平台，迎来属于它们的黄金时代。

　　隐藏的金矿

　　“最理想的广告，就是在合适的时间、合适的地点，把合适的广告送给合适的受众。目前所呈现出的诸多广告类型中，网络广告使上述情况成为可能。”CCMedia集团CEO詹忠坪说道：“广告学理论里提到广告业的三个阶段，第一阶段的消费者还处于消极的层面，广告主只要把商品广告推出去就可以达到预期效果；到了第二阶段，消费者开始不再对任何看到的商品广告都感兴趣，广告主开始选择特定的媒体进行投放；而现在的第三阶段，就需要对消费者进行定向行为分析才能实现广告的最大价值。”

　　据知名的美国市场调研机构JupiterResearch报告显示，相比于内文匹配模式(Context Buying)与人口数据匹配模式(Demographic Buying)的网络广告，越来越多的广告主开始倾向于行为定向匹配模式(Behavior Target Buying)的网络广告。美国网络营销公司Revenue Science，正是因为其用户行为定向服务，成为微软、WPP等图谋收购的目标，而google则已经在2007年花出31亿美金完成了对同类型公司Doubleclick的收购。Revenue Science的客户Oracle市场副总裁Todd Forsy说道：“随着道琼斯在线能够为我们提供更庞大的、更有质量的受众人群和精准定向能力，我们在与最终成交的客户业务决策者方面的沟通，无论是在效率还是效果方面都得到了很好的提升。”而道琼斯正是采用了Revenue Science的行为定向匹配模式网络广告购买系统。

　　“BT(Behavior Targeting)行为定向将能够使广告创意及广告直达他们心目中的目标受众，它可以把握我们的准确用户。同时，BT行为定向充分利用网页特性，准确地把握用户的特征，它是一个与消费者有效到达率高度关联的媒体。” 《华盛顿邮报》周末新闻CEO、出版人Caroline Little用这样的语言表达了他对BT行为定向的积极看法。

　　“JupiterResearch有调查显示，几乎50%的受调查对象认为，BT行为定向将会是广告预算中最为重要的一部分，BT行为定向就像是在网络广告里刚被发现的隐藏的金矿。” 詹忠坪说道。“不过，目前除了CCMedia集团开始在中国国内大力推广BT行为定向广告投放平台服务之外，尚没有其它同行可以提供这种平台服务。”

　　面对BT行为定向这块在国内近乎空白的市场，CCMedia集团战略发展副总裁周翔指出，BT行为定向广告投放平台由于其技术难度大，积累时间长，所以国内目前少有企业有长期技术开发的耐心，从而使得这块市场迟迟得不到有效的开发。

　　而根据来自CCMedia的观点，最佳的网络广告采购比例模式，应该是人口数据匹配模式占有10%，内文匹配模式普通投放占有30%，内文匹配模式频道赞助占有30%，而行为定向匹配模式占有30%。即使拿2007年的中国网络广告市场数据来看，2007年的中国网络广告领域的BT行为定向市场总量就应该拥有30亿元人民币左右的规模。按照目前行业公认的2008年中国网络广告市场40-50%的年度增长速度，2008年BT行为定向市场总量就应该拥有40到50亿元人民币左右的市场空间。但是目前这个领域还鲜有进入者，市场竞争几乎处于真空状态