寻找网络广告的蓝海

　　“中国在传统媒体和传统广告上，一直追随发达国家的模式，但是在新媒体上，我们能够超越和领先。” 4月10日，出席“2008新媒体价值论坛”北京站活动的CCMedia集团CEO詹忠坪满怀信心地说。

　　根据中国工业和信息化部的统计，截至2月份，我国网民人数已经达到2.21亿，超过美国成为全球网民人数最多的国家。与此相呼应的是，2007年中国的网络广告收入达到106.1亿人民币，比2006年增长了75%。

　　然而，另一种现象却发人深思。相比中国互联网网络流量的高速增长，与之同来的网络广告销售总额没有表现出同等的增长速度。尤其是一些Web2.0概念类的网站，譬如说视频类、博客类网站，曾经一度引起风险投资的热烈追捧。但是现在，除极少部分网站外，大部分Web2.0的网站都已经只是在那里苦苦支撑。“目前尽管有一部分流量是可以赚到钱的，但是总体来看，相当大的一部分网站主经营状况可谓是举步维艰。娱乐化、大众化的网站流量销售单价低廉，同时大多数网站主没有机会接触到大型的品牌广告主。这些都是形成网站主在网络流量增长的情况下无法实现销售收入同步增长的原因。” 网名为‘阿飞’的中国站长站知名站长姚剑军说道。

　　根据DCCI的数据，2007年，综合门户广告占据了网络广告的半壁江山，以40.6%的市场份额遥遥领先，垂直网站以25.9%的份额紧随其后，联盟广告、社区广告、视频广告、分类与黄页广告、电子邮件营销、游戏内置广告等其他广告加起来只占到了33.5%。

　　迷失的蓝海

　　在经历了收费邮箱、SP、网络游戏等一系列或成功或失败的盈利尝试之后，除了网易一头扎进网游之外，幸存下来的门户巨头们最后都不约而同地将主要收入来源锁定在了广告上。

　　曹国伟是最坚定的“门户+广告”战略的执行者。他上任以后不断地给新浪做减法，大举砍掉与广告无关的业务：去年砍掉了爱问搜索，对游戏部门和UC、宽频部门进行调整；今年2月25日又分拆了房产和家居频道，并与易居中国成立独立的合资公司。曹国伟的解释是，“全球500强的公司也只是专注做一两件事情就成功了，互联网也一样。新浪的媒体品牌最强，就要用它挣更多的钱。”

　　搜狐则不惜血本拿下了北京奥运会赞助商的身份，刺激了众多公司在搜狐网站投放广告的欲望。4月28日公布的第一季度财报显示，搜狐当季总收入为8480万美元，广告收入出现了张朝阳预计的“爆发式增长”(同比陡增了36%)，达到3480万美元，其中品牌广告收入达3320万美元。

　　依靠IM起家的腾讯也对门户广告寄以厚望。尽管依靠小小的企鹅，腾讯已经成为中国最挣钱的互联网公司，但马化腾坚信，“长期看，网络广告还是最稳定的业务”，因此，“腾讯必须去争取”。2006年腾讯挖来曾任4A广告公司老总的资深广告人士刘胜义担任腾讯品牌执行副总裁，全面打造腾讯门户，还一掷千金成为上海世博会互联网服务的高级赞助商，竭力淡化QQ的娱乐化定位，树立“大影响、大回响”的品牌形象。

　　尽管这些门户巨头们在网络广告市场显得风风光光，但却依然难以掩饰目前网络广告存在的困境。日前，有新浪、分众等放出声音，2008年的广告刊例价格将再次上涨，从而对品牌广告主形成更加严重的营销成本压力。事出必有因，作为上市公司，其面临的股东盈利预期压力，将促使经营团队想方设法提高营收，而加价则是一个相对直观而短期明显有效的方法，尽管对于整条网络营销产业链条而言只是简单利益再分配。

　　综合门户的首页纷繁复杂的网络广告分布，与深层页面的稀稀落落的有营收的广告形成极大的反差。而综合门户一时半会并没有更多有效的办法把同样具有相当流量，但总量明显低于首页的深层网络广告位以理想的价格(甚至仅仅是低廉的价格)销售出去，所以这部分流量成为综合门户总流量中数量可观，收入却极为惨淡的一部分“鸡肋”流量。如何解决这一连串的问题，成为综合门户网络广告与整个业态和谐发展的难题。

　　“BT行为定向其实可以很好地解决这个问题。” 詹忠坪说道：“BT行为定向网络广告并不是需要某个特定的网页广告位，而是BT行为定向网络广告平台的后台，根据流量个体的特征属性是否符合广告主的既定要求，来确定是否发送相应的广告给这个流量个体。通过这种方式，一方面可以使得分布在各个页面的网络流量实现其应有的网络广告潜在价值；另一方面还可以因为其精准的广告投放而提升单个流量的广告价格。简单地说，BT卖的是受众，不是位置。由于这两个方面的合力，进而形成整个综合门户的网络广告销售收入增长。同样地、垂直网站和中小网站也适用BT行为定向网络广告投放平台服务。”

　　此外，行业标准问题被提上议程。曹国伟说，“各家都有自己的数据系统，所以互联网广告至今没有建立起一套标准化的广告体系，广告的规模化效应也受到束缚，这是互联网广告发展的一个重要瓶颈所在。”来自第三方权威机构的效果检测，尤其是网络广告投放理由急需要增强说