公开网易新闻总监张锐写给编辑如何做互联网内部信

各位兄弟：

　　做媒体的有一种荣耀，叫“包场”。

　　包场知道吧。假设，某日我们新闻的UV超过S***，兄弟我一头脑发热，把丫毛家菜给“包场”了，新闻中心所有兄弟在里面胡吃海喝，其他闲杂人等一律禁止入内——想进来？成，做个专题先。

　　新闻的包场，指的是一个选题，一个策划，一家媒体把事件的前因后果、背景预测、影响反映全部做足了，不留后门、不留空白，做到其他媒体无法再跟进，无法再补白，这就是包场。

　　互联网新闻中，新浪经常干包场的勾当，所以业界对其新闻有信息量大的美誉，用户对其有“新浪一定有我想要的”心里期待。这很操蛋。换个角度看，我们能不能做到新闻包场？能不能把新浪给比下去？答案自然是“我看行”，问题是，我们怎样才能把新闻做到立体丰满。

三个方法：


一、多角度：

　　一个事件从不同角度关照，有不同的立场、成色。最明显的例子，是对同样一个新闻事件，媒体之间的报道不同、甚至是冲突。作为没有原创权的我们来说，我们无法从实证的层面辩解真伪，但是我们有一个得天独厚的优势，是可以同纬度的展现。例如，对广州岗顶爆炸案的报道，南都和新快的报道是冲突的，我们可以在同一个页面上，同时展现二者之间的差别。最简单的方法是利用摘要的空间做文章，把两家的对立报道用图表、表格的方法一目了然的表达出来。清晰、直观，给用户展现不同媒体的事实，是非自有公断。

　　这还是多角度的初级阶段。看一看我做的这个图：

　　任何一个新闻事件，都不是孤立的、偶发的，必然有其时空两个维度上的关联、逻辑和趋势。我们在思考、策划一个新闻或者专题的时候，可以按照这两个维度去组织材料、弄清关系。我拿《陈水扁提出“四要一没有”台独主张》为例，来阐述如何利用这个思考云图。

　　1、核心事件：提出“四要一没有” 陈水扁声称要“台独”http://news.163.com/07/0305/07/38Q8736D000120GU.html

　　这种动态消息是新闻价值最大的核心信息，我们在这一类新闻上一定要抢，不能手软。抢来之后，第一时间发新闻，第一时间上高位置，第一时间发短信，第一时间作专题，第一时间通联媒体。这是为了强调快，与本文无关，不赘述。

　　拿到这样的稿子之后，先从6要素的角度解析一下事件，这个工作很重要，也很必要，这可以让我们进一步的专题或者是策划做到心中有数。阿扁台独的这条稿件的6要素分别是：
时间 when 3月4日晚

地点 where 台湾，台湾人公共事务会(FAPA)二十五周年庆祝晚宴

事件 what 要独立、要正名、要修宪、要发展。没有左右之分，只有统独之分。

人    who 陈水扁，及新闻提及的蓝、绿阵营的相关人等

为何 why 1、大选需要；2、转移贪腐案注意力；3、李扁之争；4、挑衅大陆

如何 how 直接引语、图片、视频表现。

　　分析了6要素，这条新闻的核心点也就出来了。四要一没有和动机是最重要的。那么好，围绕着两个点做标题：

　　陈水扁（who）抛出“四要一没有”台独主张(what)（主）挑衅北京底线转移岛内压力(why)（副）。然后通过关键词陈水扁、台独，找相关新闻，调权重，上头条！（我这是没有考虑两会因素的常规处理）。到此为止，常规消息的触发已经完成，下一步，就要考虑如何“包场”了

　　2、按照时间轴维度的发散：

　　往后看：

　　1）这一段时间陈水扁都提出了什么样的主张？隐形台独、法理台独都有哪些事件？搜索，可以找到桃园机场更名、台湾邮票发行、陈水扁讨论台湾废统等一系列新闻；

　　2）对陈水扁不断的滋扰挑逗？各方是作何反应的？各方包括：台湾岛内民众、大陆、美国。可以找到台湾游行、李肇星和国台办等人和机构称台独很危险和今年是反台独关键年的新闻；

　　3）此次陈水扁突然提出“四要一没有”口号的背景是什么？可以找到绿营身陷贪腐案泥沼的新闻、陈水扁民意崩盘，阿扁插秧作秀调戏女记者露出本色的趣闻，最重要的一个背景是陈水扁发出“四要一没有”挑衅口号的当天上午，李登辉声泪俱下讨伐陈水扁，和绿营划清界限的新闻。这条新闻很关键。作为李登辉政治衣钵的传承人，李登辉在大选之前的划清界限，对陈水扁来说，不仅仅有门派上的清理门户的屈辱，也有独派分裂进而分散选票的现实隐忧。所以做此强烈回应，有其逻辑上的合理性。

　　4）在沿着时间轴走远一点，台独的路线图是怎样的。做个图表，把历史年表做出来，让用户看出来这个“独步舞”实在是越跳越悬，越跳越大胆。

　　5）弄完这些新闻，然后找评论，用观点来分析陈水扁的动机。要解析两个问题，一、为什么陈水扁会如此鲜明的提出四要一没有？动机何在？二、为什么陈水扁挑这个时机提出四要一没有？

　　回顾完了，再前瞻：

　　1）陈水扁提出这个口号之后，如何收场？他还要在台300多天，之后的日子里，他是会收声禁言还是变本加厉？

　　2）大陆方面的反应是什么？规格和措辞有什么变化？会不会有武力震慑？

　　3）美国方面的反应是什么？是游移摇摆，还是立场鲜明？

　　4）岛内各派别作何反应？

　　5）如此重磅炸弹，会对台湾选战造成何种影响？3月15日“总统”选举报名截止，蓝、绿两阵营的出场阵容会作何调整？绿营的先锋官有什么压力和诉求？

　　6）会对台湾股市造成什么样影响？会对大陆台湾的民间来往造成什么样的影响？

　　回顾的内容好办，我们用搜索，只要思路得当，新闻肯定能找到。前瞻部分，除了需要我们第一时间搜索相关新闻之外，还需要我们利用访谈、约稿、媒体通联等相关关系弄来稿源。我们现在在这一块的差距很大。访谈不能成品化，不能有机整合进专题中，不能沉淀。白白浪费了资源。

　　3、按照空间轴维度的发散：

　　按照时间轴的思维发散，侧重的是事件的前因后果，来世今生，要呈现的是事件外在的发展历程和内在的逻辑关联。按照空间轴发散，则是为了解析事件中当事各方的相互关联和矛盾，以及事件外的环境、生态的异动和转变。还有就是相似事件之间的内在因果。

　　还是以陈水扁这条新闻为例，先看看图表中的类比新闻方面。俗话说，独木不成林，陈水扁这7年来，发出了几次这样的态度论调，都是怎么说的？选择什么时机说的？偶发背后有没有必然？我们按照这个思路去找新闻，会形成两个很重要也很有趣的结论：一、丫总是在受到岛内压力的时候，故作惊人之语来金蝉脱壳。因为台独不仅仅是他的立身之本，也是他的救命稻草；二、丫每年全国两会的时候，都要来挑逗一下，给北京方面一点难看。这两点大家都有感觉，问题是我们如何表达。一种方法是硬桥硬马的组织稿件、访谈，另一种方法是通过投票（设置好题目和题干）、标题制作和页面语言组织、稿件集纳等编辑技法暗度陈仓。某种程度上看，第二种方法会更有效。把握好新闻安全性风险即可。具体手法，欢迎感兴趣的同学来找我讨论。

　　按照空间轴思考，除了上面所说的类比，还有一个重要的方面是关联。也就是把新闻事件中的方方面面都列出来，以新闻主角为圆心，看各方面的反应、动作，以及因此形成的整体利益格局的变动。在这条陈水扁口吐狂言的新闻中，利益方有哪些？绿营同党、蓝营对手、北京方面、台湾选民、美国。这些方面的反应和动作都应该注意到。新闻之所以成为新闻，大多是打破了均态，产生了异变，也就是各个利益方制衡、胶着的态势发生了变化，变化越大，新闻越大。所谓反常，也是这个道理。那么在陈水扁喊过台独主张之后，由利益方交织组合成的这个均势发生了什么变化？在自由经济的环境下，最迅速的变化指标是股市，最直接的变化指标是官员的沉浮，等等。我们需要主动思考和掌握这一类信息。

　　按照这样的思维路径，我们基本上在新闻层面上把一条新闻能够搜寻到的相关信息点想到了，效率高的编辑，应该能把相关新闻搜索到，外采的信息布置出去。这就够了吗？

　　按照我上面所说的思考方向，能搜索到的相关新闻起码也有50条。但是如果仅仅是列表式的整合，对用户来说，徒增阅读负担。这时，编辑功力的第二个方面展现出来了，对上面所说的信息进行分类、整合，有节奏感和重心的予以展现。我们惯常的方法是按照新闻事件的层次来划分。但是，还有很多整合的方法。两会之后我会拿我们所做的专题为例子和大家详说整合的方法。

　　如果是传统纸媒，做到多角度的解读新闻，基本上已经完成了包场的光荣任务，剩下的功夫就是看版面制作和记者采写功力的较量了。但是对互联网媒体来说，这还远远不够。我们先看看yahoo news的一个独立产品：



　　二、多体裁

　　这是yahoo news的一个关于禽流感的专题页。和我们现在做的专题有什么不同？

　　我们平时的专题是按照新闻事件的角度来整合、分类信息的，但是yahoo是按照新闻体裁进行分类。头条、头图沿用国外网站一贯的强化风格，给多行标题、图片和摘要。下面按照西方媒体传统的新闻体裁的分类方法，列出动态消息（他们所说的硬新闻）、新闻故事（类似于我们的深度报道）、新闻特写（类似于我们的新闻分析等）、评论、图片、相关网页等相关内容。右边栏，他们放置了音频、视频，突出了新闻分类检索、搜索、WIKI和RSS订阅等高级和粘着用户的功能。

　　他们的这个栏目是新闻主页下的一个二级频道，名字叫做FULL COVERAGE，我把它翻译为“全景新闻”。这个栏目应该是机器按照TAG和分类自动抓取的，无需手工更新，类似于我们现在所做的关键词专题，产品思路一致，但是新闻整合思路不一样。

　　实话实说，我不觉得这种新闻整合的思路比我们的关键词专题的思路好，我们强调了互动，是从网友回复逆向延伸的产品，革新性更强。但是，他们的这种思路为我们将一条新闻做足、做充分、“包场”提供了另外一条思路，可谓是曲径通幽。

　　这个思路是：在互联网新闻制作中，如果仅仅是按照传统媒体的方式，从新闻事件出发，多角度地整合新闻已经不够。互联网的超链接语法、24小时滚动和无限页面给我提供了多体裁的可能性。我们不仅仅应该提供事实，也应该提供观点；不仅仅要我说你听，同样也要开放渠道让网友发言。因此，光是滚动消息的模式是远远不够的，还应该有深度、有评论、有图集、有回复、有投票，这样我们就实现了多体裁地包装新闻。

　　事实上，在我们日常的专题中，也的确做到了多体裁。问题在于我们没有将一类体裁归纳、汇总，而是各类体裁混杂在一起，这样就会“显得”我们没有条理性，没有将事件做透。功夫已经花了，但就是最后分类的环节没有做好，页面就逊色很多，可惜。

　　另外一个方面，如果我们有这种多体裁包装新闻的意识，当我们在制作一个专题的时候，就会有针对性地搜寻多种体裁。新闻做了、深度做了，图集也做了，那么我们就应该有意识地去找评论，或者去组织评论，就应该合并关键词，挑选网友的精彩评论，呈现在页面上。这样我们就可以做到心中有数，来了新闻，不至于手忙脚乱。

　　三、多载体

　　多媒体是互联网新闻的特长和优势，这个大家都知道，但是我们会用吗？

　　神6上天，今天我回忆起来，几家网站的报道我全忘了，唯独记得新浪当时搞了一个3D动画http://news.sina.com.cn/z/szlhfs/3d/index.html，仔细解析了神6的发射全流程，当时很牛逼！从新闻的角度看，各家都做了类似“神6全解密”的新闻，但是因为载体不同，表达效果俨然天上地下。

　　回过头看上面yahoo news的FULL coverage，在页面语言上，他们把视频、音频新闻放在一个非常突出的位置上，也是出于对新闻的多载体呈现的考量。

　　再看看现在的两会报道。看完大小S的页面，我比较放心——不过是沿用把新闻做透的老思路，但是他们各有一个产品给我留下了很深刻的印象。一个是新浪的“两会电子杂志”http://news.sina.com.cn/pc/2007-02-28/27/2667.html ；一个是搜狐的“狐狐跑两会”http://news.sohu.com/s2007/8303/s248512585/。前者是电子杂志，后者是类似李蔚玩过的《科举大典》的东西。这两个产品在两会页面上出现，很抢眼。我估计和神6一样，等两会结束之后，大家的记忆里也只有这两个东西。

　　我们也有得意之作。一个是时代周刊年度人物出炉的时候，我们搞了一个套用模板，换名字。两会我们的新闻通、鲜花献提案的做法也很牛逼。

　　这些例子都说明了一件事，就是现在门户新闻的比拼，已经远不仅仅是在新闻角度和新闻体裁丰富性上的较量，谁家能拿出多载体来展现新闻，谁家能设计巧妙，表达精当，谁就能给用户留下深刻印象。这不是技术问题。我上面所举的例子，从技术角度来看，都已经非常成熟，关键在于我们有没有这种包装意识，有没有多载体的思路。

　　多载体的手段有很多。视频、音频是最常见的，也是互联网新闻竞争下一步的焦地。电子杂志也已经不新鲜了。DIGG、动画、FLASH、新闻游戏、改良的新闻调查等等，都是多载体表达的方式。其实，眼下热门的技术表达手段也就那么几项，关键在于你会不会用，而前提在于，你要能想到，就是这么个新闻事件，我除了文字、图片、音频、视频之外，我必须在找些表达新颖的方式来搞搞新意思。（但是重心不能搞错，核心还是新闻事件、是文字，然后才是图片、音视频等等载体形式）

　　两会之前，我和红斌说，我现在愈发感到，现在大战役的比拼，传统地拼新闻丰富性已经不成了。或者说，我们需要对新闻的丰富性有更新的理解：新闻的丰富，不仅仅是传统意义上新闻的角度全面，同时也是利用多种体裁，多种载体形式来表达和包装。惟做到此，才有机会胜出。

　　海量的互联网新闻太容易让我们迷失掉，如果我们在新闻处理上没有清晰的思路和精准的方向感，我们很难给用户找到他所心仪的新闻。我写这个东西的目的，就是希望大家在思路上能够有方向感，不迷失。新闻出来的时候，做到心中有数，行动起来有条不紊，指挥员在调度人力、安排布局的时候，对板块结构、主攻方向了然于胸。今后我检查大的新闻策划的时候，也会从这几个角度考量——你的页面罗列了多条新闻不行，我还要看看是不是在版块设置上解答了我对新闻事件的各种疑问；你是不是进行了多种体裁，多兵种的呈现；你是不是在多载体上有所创新，亮点何在？

　　也正因为互联网的海量，以至于必须用流水线作业的方式才能提高效率，但是，对从业者来说，一个副作用就是容易被异化为流水线上的工人，每天只是重复劳动，没有创造性，没有成就感。其实，创造性和成就感就在我们的工作流程之中，如果我们能够去主动地搜寻新闻，解剖新闻，整合新闻，包装新闻，创造性的灵光自会闪现，我们或许也就摆脱了流水线工人的命运。如果真如此，我真的要头朝西天，狂诵10万遍“阿弥陀佛”了！

锐

2007年3月6日