B2C运营之比率杂谈
做B2C运营的，都知道看一个网站的成长就是看转换率的成长，一般就是点击-- 成交--二次购买的转换率。一点儿也没错，如果这三个数一直增长，那的确是一个成功的网站。我的工作也基本上是以这三个点为目标进行开展的。就这样三个数，做起来确并不容易，这中间需要很多的关键比率来支持，那就说说这些比率。
主流的网站，都是进入网站---二次点击页面---展示购买页---订单---成功交易--- 售后。这是一个基本的购物流程，其中每一步都会经历用户的流失或是行为的中断，也就是典型的漏斗模型，这个模型就是成交/点击的转换率分解。我们的目的，就是提升这个比率，并让这个比率保持增长。但如果只以这个“成交/点击的转换率”在保持增长就认为网站是在健康，稳步的方展，那未必有点头脑简单。这个模型的每一步转换，才是网站的关键。
一、二次点击页面/进入网站
传说中的二跳率，当然，相对的就是跳出率。这个比率在网站推广中做为非常重要的指标，能够体现网站对目标用户是否具有吸引力，但这个指标受营销行为的影响很大。在网站平稳发展，有计划性的固定投入时，这个指标会趋于准确。这个指标上不来，网站根本不可能在正常运营阶段稳步提升业绩，甚至在某些方面会对网站发展产生负面影响。要提升这个指标，最主要的还是在策划推广中下功夫，吸引用户去点，只有点了，才会了解更多，才会建立消费信心，才会消费。正如我以前给一个卖雪地运动产品的公司做广告监测，一个广告有商品有美女，一个只有商品，两个相同规格广告在同样的位置，前者的点击占页访量0.5%，后者只有 0.2%。所以，您的Landing Page要有足够的吸引力去吸引用户点击，如果您的首页有很多人访问，那么，你必须将它作得更吸引人，就像你的Landing Page那样。
二、展示购买页/二次点击页面
用户由二次点击页进入商品的展示页的比率。这个比率，做营销的人可能考虑得不多，也有很多人乎略这个指标。其实这个指标和销售密切相关，为什么很多人乎略它或者跳过它？因为没有过产品设计或没有分析过用户体验的营销人太多，他们没有认真地了解过网站，当然，也有很多产品设计者关于营销与体验的关念较差，也就是营销人员与产品设计人员缺少沟通，没有相关方面的共识。
我举个例子：
我经常去一个网站购物，这个网站的商品和其它网站相差不多，服务也不错，最重要的是这个网站全场免运费，这促使我有了固定的购物习惯。我每次去，直奔我想要的商品。但是有一天我再去购物时发现了，我发现有一个位置写着“运费相关说明”，没任何疑问，这个网站不再是全场免运费。于是我会产生如下的行为：点击进去看运费说明，看我要的商品要多少运费，重新计算购物成本。这样我也许会继续买，也许离开不想买了，或者会去其它网站看看哪里更划算。
这个例子很直观的说明，用户到第二页（运费说明页）时，对用户的购物造成了影响，增加了用户流失的机会。所以，我们应尽量减少这种行为，让用户更多地看到并了解我们的商品。如果您的首页或是Landing Page内点击进来根本吸引不了什么用户，那么，请将它藏起来，或是，让它变得更吸引人，最终将用户引到商品上。在这一步，改善用户体验，才是关键。
注意的主要是以下几个方面：
1、信息的合理安排，减少用户流失
2、合理引导用户的购买流程，使之方便有效，尽力避免会产生干扰的跳转。
3、在用户意向的范围内，将最能吸引用户的信息放大并优先传达给用户
这个比率如果在增长，可以证明网站的设计使用，信息安排，商品推广策略都在变得越来越好，你的订单也将源源不断。
三、订单/展示购买页
从商品展示到订单提交，这真是让人紧张的一步呢：）我们努力换来最终成果的就是这一步了。这个比率，最能体现站点商品的”质量“，质量越好，订单就越多。我们经历了上面两步，这里以经是漏斗的底部了，在这个页面的用户，他们对你的商品有意向和兴趣了。我们要的就是让用户产生更强的购买欲，解决用户关心的问题，体现站点商品的优势，让用户点击购买按钮。
商品展示需要注意的问题的：
1、明确信息的显示，说明性的文字要清楚明白，平实真切，不需要空洞的形容，浮夸，提示语要注意语气，做到与用户友好，亲切。在传达给用户信息的同时，最好要让用户感到“真”和“近”。
2、将商品的优点适当放大，让用户最先接受。
3、可能对购买产生影响的信息，不要让用户第一时间看到
4、操作上避免弹出新窗口，信息提供与商品最大化精确匹配
以上四点，可以让站点的商品“质量”提高一个层次，促使用户生成订单。那么，生成一个订单我们需要注意下边问题，就是五个“简单”：
1、步骤简单
2、说明文字理解简单
3、费用计算简单
4、信息填写简单
5、支付简单
这五个简单详细说起，可以算做一个大课题，国内许多领先的购物网站都在这个环节下大力气去研究，这个流程的用户体难，也是站点中的重中之重。
这个转换率，说到底就是用户体验。用心去分析，更多的实验方式，注重用户的回馈，是提高这个比率的最好方法。OK，订单成功提交。
四、交易成功/订单
100个订单，98个成功交易，对用户和网站都是一种鼓励
100个订单，40个成交，你有了40个用户，你同时伤害了60个用户，也是伤了你自己
注意的问题：
1.不要让用户重复确认。
我经历过一个白痴的TAOBAO商家，我一时兴起，订了一件衣服，付了款。半小时后，他们客服打电话过来，问我是不是确认购买他们的衣服，我有点好奇，我回问一句，我现在不买了你们就退款吗？他们的回答是“可以”，我们都是7天内无条件退货，于是我退掉了。后来我发现，这样的商家不在少数。
这个步骤给了用户反悔的机会，给用户增加了麻烦并且骚扰了用户，用户进你的站，经过了选择，不怕麻烦填了表单，付了款，这像是在玩吗？即使你想确定一下用户的信息，电话接通的第一时间是告知用户有货，然后再去确认信息。
2.没货的货品及时换下，否则在货品相关页上给用户一个到货时间。下了单没货，对用户是很大的一种伤害。
3.给订单用户最快最及时的服务。
这个环节涉及的太多，商品管理和客服的责任最大。
五、二次购买订单/总订单量
二次购买行为的用户占总订单量的比率，这是一个稳发展网站的衡量指标之一，这个比率对发展不稳定的网站不具有很大义意。培养一个老用户比培养一个新用户更有价值，因为老用户可以提供成交，可以提供好的口碑宣传，是网站发展和赢利的关键。如何促使用户进行二次购买，也是运营中一个比较费心的问题，怎么做的都有，只是看我们怎么样去设计。
五个比率的分解做完，基本上就能够知道每个环节的问题，这些远比凭产品设计的感觉，凭运营人员的感觉去盲目改变策略明智得多。我们每个改变，做到让相关的比率能够提升，就是成功的改变，让这五个连续的比率都保持增长，网站才是键康的。这几个比率在监控中，有些不太容易做到，如果你有过产品设计经验，我想，这并不难做到。
只要用心，没有做不到。
留个小作业：成交易量/点击量不断上升，成功交易量/订单量不断有小幅下降，请问这可能是什么问题？有必要花大力气解决吗？如何解决？