尚不曾被发现的手机广告

　　毫无疑问，手机广告是今天的中国无线互联网比较清晰的商业模式，但我们真正看到手机广告的未来了吗？

　　不是还是有许多人说：手机屏幕小，广告容量有限；手机广告就是PC广告的移动化……这些只看眼前，不知未来的愚蠢言论；这些不去思考，乱下结论的只长嘴巴，不长大脑的人。

　　我承认自己不懂广告，但对手机的未来，3G门户看到了一些，3G门户（手机登陆3g.cn）能做到中国第一个手机广告，能做到广告产品的不断创新，是因为我们看未来，不断思考手机。

　　我总结了一些观点，在《我手机》一书中有部分阐述，你们会看到这些预测一一发生。

　　以下是部分内容。

　　“广告”需要一个新名字

　　某个城市的自来水公司忽然发现，全城夜晚大量用水很有周期性，疑为供水系统出了故障，调查后发现，原来，是一部电视节目热播，情节紧张，举城关注，晚上大家都围坐电视机前，广告插播时段，观众们集体上厕所，这才造成了用水的集中状况。自来水公司如释重负，可广告公司或以天价投放该节目的广告主对此恐怕要哭笑不得。

　　这个故事并非一个特殊事件，而是整个广告行业自产生以来最大、最根本的困惑之一，随着传媒的发展，这个困惑也越来越大、越来越难以解决。

　　困惑是什么呢？——广告对绝大多数用户来说，是“多余的信息”、“干扰类信息”。在这个“公开的秘密”之中，有许多“存在的合理”是如此荒谬，就像开篇所述的那个故事一样，在用户那边（读者、观众、听众、网络用户等）是这样的：读者买下数十版的一份报纸，直接扔掉其中的大多数；网络上有各种软件工具，帮助人们过滤掉广告内容；电视、电台的广告时间是人们上厕所、换频道的集中时间……

　　在广告公司和广告主那边是这样的：尽可能地找到用户无法回避的媒体，传递信息；拥有越好的内容的传媒，越在内容上排斥广告的干扰；而其用户亦是：“投放金额的90%都是被浪费的，但不知道哪些是90%，哪些是余下的10%”；到底有多少广告直接促成了“销售的可能”…

　　在传媒内容一方则是另外一回事：最传统的内容制作者认为拒绝广告主的控制是保证影响力的前提；最优质的传媒内容需要大量的投入；较新的内容媒体不足以吸引到足够广泛的群体……

　　这一困惑无法解决，在于传媒各个环节的问题。自大众传媒大行其道，广告就是传媒的生命线，是支撑其发展的商业基础。可以说，没有广告的支持，大众传媒、甚至全球信息化都不可能有今天的成就，到2008年底，全球广告总额已经达到了6000多亿美金，其中“在线广告”的增长最为迅猛，如互联网广告已经在西欧等地获得了最大的份额。预计到2011年，在线广告开支将占西欧的广告总支出的18.2%，占日本的广告总支出的16.3%，美国的14.6%.

　　手机对大众媒体中各个角色的影响，已经到达了一个改变定义的深度和广度——天知道，下一个300年，我们的后来者怎么称呼“大众传媒”——对于大众传媒的“商业模式”也很自然地进行着从根本到枝叶的革新。

　　给我，我的广告

　　传统大众传媒对广告主所描绘的都是“我们”，一个群体。

　　手机却意图在塑造“我”，一个一个、却数以亿计的“我”。

　　反其道而行之，是手机之所以为手机，它是第一个、唯一一个为全民所有的信息终端。它首先完全为个人服务，从新闻到娱乐，到个人生活，全部的指向都是其主人。这个“个人”出发点，是指信息的获得出发点完全是个人的，也指的是完全是个人的表达。

　　完全的个人化，也在技术上使得“完全的个性化”得以实现。

　　“个性化”是自计算机网络出现，信息泛滥后的理想模式。人们的设想是通过计算机网络收集、记录个人的各种行为，最后从众多用户某一个共同点上，判断其中的个体行为可能性。智能地判断用户对某些信息服务的接受，从最大的共性中找出“可能性”，即：从个人行为中找出共性，举例说明，从1万个购买了U2乐队CD的用户，如，他们又购买了linkin park的CD，给第10001个刚刚买了U2的CD的用户提供建议去买，因为系统的分析判断，这最有可能是他们的共同喜好和行为之一。当然，这也包括对个人喜好的分析，逐渐让用户更快更方便地获得信息内容，而节省掉检索、分类的步骤。

　　为完成一个单独的“我”的塑造，计算机网络是难以实现的，因为个人在网络上的行为，分散在各个网站，无法汇集；同时，电脑的使用，接近、却不是完全的个人终端，而手机，恰恰最大限度地完成了这几点。

　　个人信息的保障不属于此节讨论范畴，但请了解这样一个前提，手机对个人媒体的价值分析，不单单是指个人隐私的部分，是指个人通过信息工具产生的行为记录和分析，是系统完成。在个人可以通过手机基本畅快地享受信息便利的阶段，广告的指向即可达到一个非常清晰的指向，而非不知道洒去了哪里的“90%”。

　　广告即内容、娱乐即广告

　　Google的关键词广告是这样的，即：用户在搜索过程中，右栏自动呈现与关键词匹配的广告——如此简单的方式，造就了全世界最大的广告公司。

　　传统广告给人们的不良印象之一是干扰性，但实际上，广告也是信息，问题关键在对谁而言。广告主需要找到潜在客户，客户也在寻找有价值的广告信息。当这样的情况发生时，广告就是信息内容，广告就是有用的信息。只是在传统媒体上，这样的情况很难发生。

　　手机媒体成为“个人的媒体”，那其上内容、呈现方式都会首先满足个人的需要，在这个基础之上，以网络形式实时判断个人的状态，提供用户需要的信息，即能实现“广告即内容”。

　　也许这么说像是科幻，但类似方式已经开始在手机上实现。比如：手机安排日程，当日程显示即将出差，便可出现航空公司的票价信息；手机提供天气预报，当天气忽然转冷，便可提示是否需要购买保暖服装或空调；手机可以确定位置，当在午饭时，可自动出现周边餐饮信息……网络化、个人化的手机建立了一个通道，一个让需求和信息直达的更短的通道。

　　近十年来，广告本身在形式上的变化也已越来越多，强调互动、娱乐形式，让用户参与其中，已然是广告效果的重要标准之一，并非手机带给广告的转变。不过，手机在这一点上的重要性，是它正在逐步成为互动、娱乐的枢纽，换句话说，只要互动，没有比手机更好的选择。

　　强制插入的传统广告对于新媒体影响下的用户，就像是父母对叛逆期孩子的说教。广告公司们绞尽脑汁地增加互动方式，提高用户参与可能性。过去几年中，无论欧美还是亚洲，电视节目大量采用手机短信互动已到了泛滥的程度，这是因为人们看到手机代表个人、参与方式最为简单的缘故，这显然是粗浅的、延展性很小的模式。但结合空间因素，融合图片、文字、视频方式，让用户通过手机参与，使广告信息传递成为一个娱乐过程，这将会成为品牌效应的主流方式。

　　稍有规模的品牌都会选择立体的传播途径，品牌策略一般都会强调在一个时间段内，多次、多个场合深入接触潜在用户，在这个过程中，唯一能够全线跟随用户的，也只有手机，这是手机作为枢纽的前提条件。

　　直达，炫酷的注意力

　　无论如何，广告仍然是注意力第一。

　　大众传媒自报纸开始，如何“更”受关注就是广告的天赋使命之一。手机广告甫一出现，人们对它的质疑重点之一就是：屏幕小，展示受限。这一误解，现在可以看到的错误是：没有预见到手机在多媒体上的表达能力；仅仅把手机广告放在手机本身上来看。

　　就多媒体的表达能力，画质和流畅程度，手机已经不低于电脑，只是带宽的提升速度，在发达3G国家，这已经不是障碍。手机可以让用户读、看、听，这些做到，就已经把纸媒、电台、电视、网络四个大众传媒的前辈全比下去了——屏幕大小，只是相对而言，下段即会有讨论，且用手机本身360°立体展示已经有产品了——它的定位、链接社会关系等表达方式，更是其他媒体所没有的，而这些特性，都可以在其上设置广告特点，展示出奇思幻想般的展示方式来。

　　手机广告的展示并非会只在手机上。手机最大的价值之一还在于它联结一切电子产品，它可以通过电视的联结在更大的屏幕上呈现广告或内容，甚至与其他信息家电互动展示，那样的效果如立体的在现实空间中产生，那样炫目的效果会给现在的广告设计带来许多创意的空间和趣味。

　　广告最重要的目的之一就是达成销售。

　　在传统大众媒体上，广告在此方面的价值是这样体现的：

　　用户留意到广告

　　1）  通过广告上留下的联系方式咨询，再去卖场购买

　　2）  到达卖场时，广告留下的良好印象，促成用户选择该产品。

　　——广告主达到目的，但用户不方便，价格等可比因素易对用户产生干扰，过程不透明，且无法完整记录用户各方面的持续消费行为。

　　用户没有留意到广告，则广告无效。

　　传统的互联网广告（指目前的电脑互联网）

　　用户点击广告，链接到电子商务网站，发生购买

　　达到目的，用户方便，但多个电子商务网站，一样存在收集信息不全面等问题

　　手机广告的效应，基本上完成了一个闭环：

　　用户点击广告，即可发生购买。

　　且手机跨越网站概念，在购买前就完成比较等环节，用户个人在消费方面的行为信息得到完整记录。这样的信息记录会让手机的“个人媒体”化日益完善。

　　如果说，大众传播时代走到了最后一站，那么，“广告”一词也将要完成历史使命，广告不必再“广而告之”了。

　　当然，任何时代不是一夜之间完成转变的，在目前这个转折阶段里，手机给大众媒体更多的是许多启发，而非革命。广告也一样，还走在沿袭计算机互联网刚刚开始阶段的那个阶段，但手机本身的天赋使命是阻挡不了的，更何况商业利益的驱使会迫不及待让新事物发挥出价值来。正在阅读本书的许多人将亲眼目睹变化一天天发生。