诺基亚“直播门”凸显微博营销双刃剑

　　上周IT界最热门的谈资之一便是老牌手机巨头诺基亚的网络发布会遭遇“直播门”。尽管目前的风向一边倒地认为，这只是一出被PS了的“闹剧”，不过使用微博乃至网络直播营销的现实挑战却是不争的事实——在波谲云诡的网络江湖中，炒作传播与信息安全的天平如何掌控？

　　一出闹剧 不良视频是被PS的？

　　8月25日上午10点30分，诺基亚联合新浪微博、人人网、开心网和优酷网的全社交网络发布会开幕。直播伊始，页面出现短暂停顿，后来诺基亚解释称当时注册登录的网友太多，以至造成后台暂时拥挤。不过，一个小时后，硅谷动力发文称当时播放出了不良视频。

　　这个雷人的消息迅速在网络上掀起风浪，令很多网友震惊。不过，耐人寻味的是，绝大多数人看到的都是那一张“截图”。北京晨报记者询问了当时在线观看的多名人士，他们均表示当时只看到了画面停顿。

　　那么，这是张“莫须有”被人为PS的图吗？作为始作俑者的硅谷动力在随后的声明中并没有辟谣，只是称对此类需要核实的敏感内容应审慎处理。而新浪和诺基亚则先后辟谣称，从未播出过该媒体报道的不良内容。

　　据了解，为保证整个直播顺畅，诺基亚以及相关合作伙伴投入大量的人力财力，据称仅后台的技术支持团队就超过百人。

　　被质疑 诺基亚“自我炒作说”站不住脚

　　实际上，这场极赚眼球的发布会诺基亚下了不少工夫，之前的造势行动已吊足了胃口。发布会持续的8小时里，有超过42万条微博发出。而该事件爆出后，有部分网友质疑这是否是诺基亚方面的“三俗营销”？甚至有知名专家说，“如果诺基亚不能彻底说明真相，我们完全有理由怀疑这是一场诺基亚的炒作闹剧……如果诺基亚能道出真相，我们依然信赖这个品牌。”

　　当然也有不少为诺基亚抱不平的。“但凡用过手机并且了解一点手机市场的人都明白，诺基亚根本没必要通过这个方式来炒作……”有网友说。

　　“自我炒作说”似乎很难自圆其说。北京动力传播总经理陈志刚指出，首先，诺基亚并不需要靠这种事件来提高品牌知名度；其次，如果是希望借此提高单个产品的知名度，也不符合N8的格调。

　　“可以排除诺基亚的‘三俗营销’，毕竟作为一家国际化的大公司，不会冒如此的风险。”新媒体营销专家赵勇指出，该事件应该不会影响诺基亚的声誉。

　　那么，就实际传播效果来看，该事件对诺基亚N8的传播是否有帮助呢？电信情报专家付亮认为，没起到什么效果，除了略微影响品牌美誉度外。“这个事情已经平息了，可见微博的影响力还是很碎片的，没有特别的持久力。”赵勇上周五说。

　　信息不可控 要习惯网民的恶搞文化

　　不过，在赵勇看来，这是否真的发生已经不重要，从某种角度说，网民还是抱着娱乐、凑热闹的心态来看待不雅照的。“选择新媒体，除了享受便捷高效互动外，还要接受它的不可控和鱼龙混杂。”除了在传播之前充分考虑到各种可能之外，企业还应该接受互联网的这种特性，也要习惯网民的恶搞文化。“不能改变，那么最好主动接受”。

　　搜娱网副总经理兼总编辑万鹏指出，诺基亚在产品发布形式上的锐意进取大家有目共睹，“不过网络尤其是社交网络的信息发布即时性和病毒式传播的不可控性是柄双刃剑，需要慎之又慎”。

　　而付亮给出了规避方法，他表示有两点很关键：其一，先有预案，随时发现，随时辟谣谴责；其二，在技术上严格区分官方发言微博和其他微博的发言。例如不同的发言区通过不同颜色加以区分。

　　还有建议说，诺基亚不应该把关注重点放在这样的一次“意外”上，消费者其实并不会在意这样的意外，产品本身才是购买的第一动力。

　　成本高昂 一场微博发布投入300万

　　陈志刚指出，其实现在品牌商很愿意尝试新媒体营销手法，而微博已从个人沟通工具扩展到了营销推广。不过，做一场微博发布会投资不菲。对于具体的投入数字，诺基亚并没有透露。不过，在陈志刚看来，看资源配置情况，N8此等规模的发布会花费不少。

　　赵勇也认为这样的案例不太具备典型的示范作用，最大的门槛就是成本高昂。他简单估算了一下，官网建设要花几十万元，请明星也要上百万元，新浪、新周刊、优酷网吧以及其他诸多网络广告投放，总投入可能超过300万元。

　　微博直播的缺陷：

　　1.看的速度赶不上发内容的速度；

　　2.系统显示更新速度也赶不上发内容的速度；

　　3.发言人不可预知，不可控；

　　4.审核工作量极大，先审再发，短时间内审核强度极高易疏漏，如果事后审核，则出错很难收回。 ——电信情报专家付亮