手机成汽车营销的下一个攻占点

    如今，以手机为代表的移动互联网终端发展越来越快，而运用手机作为商品的营销手段也遍地开花。一直走在营销最前端的汽车企业，当然不会错过这个绝佳的机会。曾经，美国一家雪弗兰经销商通过手机营销项目在一天之内卖出了34辆汽车，创下当时营销案例的奇迹。
　　作为新兴的手机营销模式，凭借其精准的投放率获得了不少汽车厂家和经销商的信赖。但有人指出，目前在传统营销方式的背景下，汽车手机营销还不能打开局面。除了一些欧美发达国家，发展中国家由于移动终端设备上的不完善，是导致该营销模式一直未能推广的重要原因。特别是作为世界汽车保有量第一的中国，通过手机卖汽车尚处于摸着石头过河的阶段。
　　汽车手机营销的卖点是精准
　　汽车厂家和经销商进行品牌宣传和促销往往是通过大众媒体进行发布，主要包括电视、报纸、网络、户外等方式。但传统的营销模式是否有效果，也是仁者见仁。
　　与大众媒体不同的是，手机营销可以通过精准的投放来获得稳定的客户群。作为汽车销售，最重要的是将消费者邀约到店里。一旦客户进了4S店，高性能的汽车加上出色的销售人员，客户买车也就是水到渠成的事情。通过手机短信群发的行销模式，客户发现通过回复一条短信即可享受购车优惠时便会主动来到汽车展示厅，而只要这些潜在的买家进入了展示厅，剩下的便是销售人员的表演时间了。
　　据业内人士介绍，通过手机供应链，汽车厂家和经销商可以将信息提供给所有的参与者，在整体车市环境不好的情况下能够提供如此优惠的促销活动肯定会让消费者动心不已。只需要一条简短的短信或者短信群发的方式，经销商就能够与消费者建立起一对一的关系。除去移动营销之外，没有其他形式的广告能够得到消费者更高的响应。最近的研究报告显示，消费者对于移动广告的响应率可高达50%。
　　而对汽车经销商而言，包括短信抽奖、短信投票、溢价短信及短信群发在内的营销模式，能够使一家汽车经销商的品牌深植于潜在客户的脑中。通过移动广告，消费者能够从看到广告的那一刻起立即进行回复，获得最新的营销信息。
　　一天34辆的销售奇迹
　　美国的雪弗兰品牌在一天之内卖出34辆车源于一家手机经销商以当地电台促销的方式所获得的佳绩。据了解，当地电台在10-15秒的促销广告中鼓励消费者通过发送短信的方式赢得购买98美元汽车的机会。然后通过回复的短信进行潜在客户信息的搜集，吸引消费者到店试驾。当天，近300人参与了这项为期一天的特别活动，最终卖出了17辆新车和17辆二手车，此外还有两部价值为98美元的汽车是作为奖品赠送的。
　　据杭州雪弗兰某经销介绍，美国这种新型的促销方式值得借鉴。针对汽车分众目标，提供特定地理区域的、直接的、个性化的广告定向发布，有利于汽车企业和经销商搜集客户信息。但谈及移动营销，很多人的第一反应就是垃圾短信。这也为这一新兴营销方式蒙上了一层阴影。但随着3G网络的逐渐壮大，这一现象应该会得到明显改观。
　　截至2010年，中国网民人数达到4.04亿，互联网普及率达到28.9%，手机用户有8.23亿，手机网民规模达到2.77亿。巨大的用户规模，使移动营销的热度逐年提升。移动营销也得到了越来越多汽车大佬的关注，比如福特、通用、大众等纷纷涉水该领域。
　　国内汽车手机营销
　　仍是摸着石头过河
　　在国外，手机营销商尤其是短信群发成为了一种行之有效而又合乎法律的营销手段。汽车经销商可以群发促销短信息至某些特定的客户手机中，而消费者只要回复某些个关键字即可获得经销商们送出的返现奖励或者低贷款利率等优惠措施。相比起利用报纸、电视以及大宗邮件做广告而言，该种营销方式可以让经销商们选定一些特别的客户群，使得促销信息具有更好的针对性，同时也使信息的告知功能实现最大化。
　　而在国内，虽然一些汽车品牌已经开始在移动营销领域进行尝试，但还不成气候。2006年，雪铁龙在C4型汽车的平面广告中全面使用中国移动二维码，顾客通过手机拍照轻松上网，随时随地可以查询新上市的C4车型相关情况、查询最近的雪铁龙经销商，并可以参与抽奖活动。
　　同一年，福特为推广“翼虎”这款新车，专门举行了“翼虎都市丛林冒险之旅，新车试驾体验活动”。上海某技术公司为福特汽车提供了可访问的短信平台，用户可凭短信预约试驾，同时平台收集了大量有意向购车的消费者手机号，并将相关数据直接转入福特CRM系统，由客服中心坐席代表跟踪服务销售。
　　2008年，上海大众斯柯达与全球首屈一指的My Click手机互动平台软件商合作，开拓与客户之间全新的沟通方式。上海大众斯柯达与这一软件商合作，使消费者通过拍下斯柯达广告中指定的图像发送彩信至指定号码，就能登陆斯柯达手机版网站，了解活动详细信息以及赢得大奖。
　　宝马品牌也可谓是手机互联网品牌营销方面的先行者，宝马公司对无线营销的尝试开始于和Wapson的一次合作。手机上网的服务提供商Wapson为宝马制作了一个无线营销平台，并在平台上置入了丰富的企业信息，产品信息，促销活动，还放入了宝马彩铃，壁纸，手机视频等供爱好者下载。
　　“通过手机终端与客户形成一对一的沟通，使得汽车厂家和经销商在第一时间了解目标客户的需求，同时为客户传递最新的产品信息。突破了以往传统媒体的渠道桎梏。”业内人士表示，任何一个新营销方式的出现都需要时间来验证，虽然目前运用该营销方式的汽车企业还不多，而且很多也是摸着石头过河，但相信不久的将来会有转机甚至是蓬勃发展。
　　国内手机营销
　　缺乏应用思路和模式
　　目前在国内，针对个人的移动互联网服务已经先行一步，初具规模。而针对企业的移动互联网服务却似乎形势非常不明朗，未能形成有影响力的产品与服务。不要说汽车行业，即使是整个国内移动网络营销市场却还比较冷清。
　　上海通用雪佛兰营销人员表示，诸如美国雪佛兰经销商进行手机营销这样一种方式值得肯定。但是在中国进行手机营销的前景并不是非常明朗。当前中国很多汽车厂商也在尝试使用手机，利用蓝牙、手机网上俱乐部方式等进行营销，但从应用模式和内容上来看还大都属于手机营销的低端应用；网络媒体也会通过手机报的方式进行资讯沟通，但是这些简单的方式还不足以支撑起手机营销这样一个大的营销模式。
　　中国的汽车市场，手机网络发展尚未成熟，操作系统操作界面也不够丰富，手机电子商务平台没有很好搭建起来，营销模式和思路还不够丰富，这对于汽车的手机营销还有很大限制。现在进行手机营销为时尚早。
　　另外，传统网络营销市场目前仍处初级阶段，各类厂家更无暇顾及移动网络营销。传统网络营销服务市场自身仍在高速发展过程中，尚有大量的传统企业才刚刚开始网络营销。基于事物的认知和发展都需要消化的时间过程，这自然让移动网络营销进入排队候召的队列。
　　记者手记
　　在国内的公共场合里，我们已经越来越难看到人们读报纸、杂志，反而是拿着手机、iPad阅读的人越来越多。借助iPhone、iPad这类移动平台，汽车行业完全可以在这个基础上继续创新移动营销的新模式，普及那些还只是少数经销商集团的移动营销经验。
　　比如开发自己的移动平台应用软件，为车主打造个性化的移动增值服务平台；比如为车主提供个性化的销售服务平台，不是千篇一律的车型广告，而是根据车主的个人特征有针对性地提供彩信、短信服务——如果你明知道一位车主可能要买车，你也有他的手机号码，并且知道他用的是款智能手机。在这种情况下，只要他还希望买车，如果你坚信自己的车是有竞争力的，那就能通过移动营销的工具为消费者提供更个性化的车型竞争力分析服务。