电商新观察:老品牌的新尝“试”

　　百雀羚，一个始于1931年的老品牌。对于不少网购主力人群来说，这也是一个新品牌。在淘宝这个竞争激烈的场地，这个对于网络市场来说亦新亦旧的一个品牌来说，怎样去进行推广就成为了一个不尴不尬问题。而这次，百雀羚刚好在试用中心以试用的手法，正是一个很好的案例，看看线下老品牌是怎样做在线推广的。

　　2011年8月淘宝试用中心向各卖家们发起了一个挑战，谁可以一口气推出10万套试用的套装。这时候，“我是赢家”活动的参赛店之一百雀羚便在众多品牌之中接受了这个挑战，并成功从众多的挑战者中脱颖而出，成为第一个吃螃蟹的人。而在一个月的时间内，百雀羚便拿出来一套营销方案，并推出10万套产品6元付邮试用。

　　9月26日，在淘宝试用中心，3个小时内10万件套装一抢而空，全店售出12万件！创了在线下不可能实现的成绩。而在淘宝商城的百雀羚旗舰店，在活动当天，总营业额突破83万，除了10万付邮试用之外，百雀灵另一个主打产品，经典蓝色小铁盒的单日销量也破万件！店铺当天转化率超过30%！这样优异的成绩令不少电商人感到好奇及惊讶，如知名电商经理人徐得红、老高等就纷纷在微博中讨论这问题。其中超过百雀羚的次活动所做出30%的转化率更是大家所争论的重点。

　　是次活动将百雀羚这个品牌带上了当日总营业额在全网护肤品类目中的第三位。按销售价计算，十万份试用品合计521万，按30%成本计算，成本:521万*30%=156.3万，投入156万，10万用户一个用户成本15.63，试用客户回头率如按20%计算,发展真实用户2万，单个客户成本78元！ 当然，百雀羚这次的成功和试用中心的模式不无关系，而百雀羚在活动前也做了很多预热的工作。在两方配合下，做出了这样的成绩。

    各种预热工作 　　

　　这个世界上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。在网商的世界也是一样，每次成功的活动背后必然有充分的预热工作。这次也没有例外，为了百雀羚这个名牌为了打入网购市场里人群，虽然百雀羚这次准备的时间比较短，只有数星期不足一个月的时间，但是包括微博、资源投放等。一如线下的活动一样，必需有足够的推广才会使目标人群注意起这个活动。否则在这个，瞬息万变的社会里，送现金都不一定会被人留意到。

　　当然，而试用活动也是推广的一种，而百雀羚这次进行这么大手笔的推广的目的有两个：

　　1.为他其后的新品活动做预热， 49 元360°补水皇后旅行四件套 及55元秋冬保湿之王精华4件套，作出“涌泉相报”产品的宣传，主打礼品市场。而另一面，
　　2.增加店铺曝光与品牌曝光，实现经典国货的电商销售模式。

　　而为了这个活动，百雀羚店铺全力开动了其宣传机器，中间就包括了发动微博、品牌微博以及合作达人和其他店铺微博的转发。其中微博内容包括战报、哄抢、奖品宣传等。其中在9月25日，活动预热，累计发出近20000条预热短信，通过钻石展位、直通车等推广渠道引流至店铺首页，并在店铺首页进行了试用活动的预热。而这次活动也引来淘宝论坛的全力支持。论坛上分别有:涵搜店：【小黑爆料】国货争宠 付邮试用10万商品20万人集结围观；超级买家秀：【百雀羚穿越】近一个世纪的美丽传说——109岁女参事说驻颜术等神帖先把这种活动推广出去。在预热当天，共有超过5万用户进店，而在早上九点最高峰的时候，更是有近9000人次进店。截止下午3点，UV超过18万，PV超过82万，店铺回头率高达9.49%，说明大量用户在预热期关注到活动。



    老酒换瓶酒更醇

　　免费试用从来就不是一个新鲜的模式，换了一个媒介也只是老酒新瓶。但是这个故老的模式换了一个新的渠道后发挥了更准确有效的广告效果。因为不管电视广告/平面广告做再好，用的代言人再大牌。最后消费者都不知道一个最核心的问题，就是到底货品适不适合自已。这次的活动就非常成功的做到了这一点。

　　给他们的消息者有机会接触该产品，试过用过，用时这次也是一次产品信心的营销如果产品不行或是品牌商对产品效果没信心的话，敢拿出来送吗？这个举动让白雀羚表现出对产品的无比信心，这信心会无形中感染到消费者，让他们感受到诚意，也一样对它有信心。而对于化装品品牌来说，拥有实体的他们每年都会投入巨资去做媒体广告，而带来的效益有多少？顶多大家都知道这牌子，但是有多少人使用过该产品？既然没使用过，消费者就不会知道产品好坏，在购买同类产品时不会倾向于他。

　　因为百雀羚是日化品，是天天用，一天用上至少一回的产品，用完还要再买。如果就按他们自已所提供的数据一样，客户回头率有20%，那这20%可是真正试用之后，感觉到好用的忠实粉丝，他们更有可能因此成为百雀羚一辈子的客户。

　　而其他们来说这次换了新瓶后，更是重新打做自已品牌的机会。百雀羚原本这个老品牌就只有很少有90后00后知道他，这也就给他们的发展带来一定的弊端，而现在这两块人群购物方式大多选择网购，因为他们已经离不开网络。所以百雀羚选择了这次活动让他们一起参与进来，让他们真实感受产品带来的老品牌值得信赖的冲击感，这样就可以增加一部分的90后00后消费群体；同时对于老顾客对知道此品牌的买家，也是一次巩固与回馈。这样让他们感受到厂家是有实力的，对产品是有信心的，让他们也感受到比商场超市便宜的真实感受。但这次推广不同之处就是，消费者收到的时候，估计勾起不少他们家里长辈的回忆，家里的长辈会给百雀羚作介绍！而这些回忆会让年轻一代重新认识百雀羚。这样可以有效地加强新一代消费者对百雀羚的记忆。同时这里也是有一个重大的礼品市场，尤其网购人群这次试用或是想起长辈用过的话。就自然会成为他们想起送礼时的选择一。

    事件评论：

    试出来的新营销 （特约评论员：徐得红）

　　本人一直关注和研究传统企业做电商的案例，对于一个始于1931年的传统老品牌，百雀羚此次能够敢跃雷池、用纯电商的思维模式去做电商，把一次试用营销体验事件炒得如此成功，本身就是传统企业做电商思维模式的重大转变，是值得传统企业借鉴学习的。谈及试用营销，最早接触是在2000年，当时时值庞氏刚进入中国市场。在全国各大高校发起了规模巨大的庞氏洗面奶试用体验活动，随后并开始了一系列的电视及平媒的广告轰炸，庞氏品牌在中国由此快速崛起。

　　线上试用模式由于不受时间、地点限制较传统的线下试用模式而言有着不可比拟的先天优势。线上试用通过新媒体传播可以在短时间内快速引爆，为品牌前期做口碑，增加新用户，赚取客户资料，且大的品牌曝光后，对后期的销售是有显著帮助的。但美中不足的是线上品牌的客户不容易精准定位，因此线上试用体验后的复购率和线下相比还是要略差一筹，官方提供店铺当天转化率超过30%的说法及计算方法还是有待考究的。

　　化妆品是个特殊的行业，客户对其品牌的依赖度非常高。消费者对其“安全、正品、效果”这三点最为关注，而恰好这三点只有在真正体验后方可得出结论，因此化妆品营销线上线下最为有效的推广方式从来就是免费派送，淘宝发展起来的一些大的化妆品淘品牌如阿芙、NALA、PBA发展初期都采用了试用营销模式，且都取得了较大的成功。但是在淘宝也有一个有意思的现象：淘宝聚划算、试用中心等产品推出后，已经培养出了一大批天天盯着这两平台的“忠实粉丝”，他们每天泡在上面为了就是能够拿到免费以及优惠的产品，真正能成为品牌忠诚用户的少之又少。化妆品品牌开展试用体验做为整体营销策略中的第一步是非常正确的，但电商运营是一个综合体系，营销策略也应该有节奏有规划地进行，做为传统品牌触网，试用体验后续的营销策略及后续活动是否能及时跟进，试用成功的用户如何进行有效的促进及激活，提升整体的回购率及ROI，这些都是摆在百雀羚面前急待解决的问题。

　　无论如何，此次事件都可以算得上是传统品牌触网一次非常成功的营销案例。虽然传统品牌电商之路到目前为止显有成功案例，发展之路依旧任重道远。但通过此次事件，可以看出传统品牌商对电商的真正认识正在变得愈加理性、成熟，相信只要方向对了，路就不会太远。