从“世纪光棍节”看电商营销 新模式应考虑用户

　　2011年11月11日，因为一个日期里有6个“1”相连为百年一遇，所以被网友戏称为“世纪光棍节”、“六一神棍节”。在这个被称为“世纪光棍节”的日子里，淘宝商城、当当、新蛋、京东、凡客、1号店、麦考林等主要电商网站，纷纷推出了各式各样的促销活动。

　　电商营造创收盛宴

　　淘宝商城官方数据显示，11月11日促销活动开始的8分钟内，淘宝商城支付宝交易额突破1亿元，20分钟实现2亿交易额。“光棍节”当天，淘宝商城订单数突破2000万单，“支付宝”交易额突破33.6亿，为去年同日交易量的近4倍。而淘宝网、淘宝商城“支付宝”交易总额则突破了52亿，这个数字超过购物天堂香港6天的零售总额。

　　京东商城提供的数据显示，由于推出的促销商品涉及鞋帽配饰、个护化妆、图书音像、IT数码、手机、家电等上万种商品，促销期间，日订单量超过了40万单，同比增长超过290%。

　　国美网上商城，11月11日当天，其全品类日均销售额比上月同期超5倍增长，同时在线人数破历史新高。其中，889元的海尔206L大容量冰箱，一经推出便引发疯抢，五分钟内全国销售超过百台。

　　关于“光棍节”的来历，一种说法是，最早起源于1993年南京大学的寝室卧谈，后发展成为各地大学的一种趣味文化，直至成为广泛流行于国内年轻人中的一个“自创节日”。几年前，谁能想到“光棍节”？可以说是因为网络的流行才广泛传播开来的节日。而今年的“神棍节”给电子商务带来的机会是无法想象的。

　　据了解，3年前，淘宝商城总裁张勇带领市场部和公关部的同事策划了一个品牌推广活动，11月11日“光棍节”五折单日大促销活动诞生。然而，当年参与的商家并不多，最后成交额也就只有5000万元。2010年“11・11光棍节”还只是淘宝商城的独角戏，但在电商行业已引起波澜单日交易额9.36亿元，超了香港一天的零售总额，超了北京“十一黄金周”商业企业零售总额。当日，更有数家银行网银系统瘫痪，之后数日，整个中国的第三方物流爆仓。

　　区别于2010年“光棍节”淘宝一家独秀的局面，2011年“光棍节”，整个电商企业都卷入了降价促销的浪潮中。在10余家主要的电商企业推波助澜之下，“世纪光棍节”成为了众多电商企业的一场创收盛宴。

　　电商不惜血本降价促销

　　从11月1日起，京东商城就推出“1折起抢购”、“11点限时抢”、“1+1套装”等主题促销，还有11元的鼠标、111元的手机、1111元的洗衣机……都围绕“1”展开。淘宝商城则在11日当天推出了“全场5折包邮”的促销活动；国美网上商城在11月10日至11月16日也推出千款精品电器5折销售的促销活动。由此，在降价促销、价格战的掩映下，“世纪光棍节”被电商企业打造成了除“5・1”、“10・1”节假日之外的第三个线上促销旺季。

　　很多企业提前一个月就开始在线上和线下投放大量广告，多渠道吸引顾客的关注度，瞄准的目标客户主要为喜欢网购的都市白领、家庭主妇和“宅男达人”。针对不同的目标客户群体，电商们纷纷推出了涵盖学习、办公、居家、旅行的图书音像、数码家电、家居家纺、化妆美容及服装百货等全系列商品。

　　此轮“世纪光棍节”促销，众多企业都是底价销售，众多商品都是负毛利销售。促销时，企业基本上在几天内就实现了一个月的销售目标，为了抢占线上百货整合运营商的角色，电商们不惜血本降价促销“抢人头”，从而做大市场份额。

　　对于“光棍节”变成全网促销，有营销策划专家认为，对于电子商务企业来说，下半年的销量占全年销量的三分之二，第四季度是一年内销售最黄金的时期，而11月份又是传统企业的淡季，10月有国庆节，有时中秋节也会赶在这个月，12月有圣诞节，而11月没有传统节日也没有洋节，但又要达成销售任务，商家就需要制造亮点。

　　可以说，光棍节的营销就是一场“造节营销”，而互联网又具有放大效应，电商网站正是利用了这样的“蝴蝶效应”来放大了营销规模。

　　新营销模式应考虑客户体验

　　从“世纪光棍节”淘宝商城的火爆可以看出，电子商务已经成为我们生活中不可或缺的一部分，我们没有理由忽视这种新兴的经济模式。

　　在欧洲，每年七八月份是一个打折季，所有的商家都会参与，也会形成一个购物狂欢季。在线下，这样的商家和消费者的“默契”是历经数年形成的。在互联网上，在短短3年就形成了全行业的整个网购人群的“默契”和认同，其缘于互联网本身的娱乐性、互动性和传播性强的特点，在此基础上很容易形成聚集效应。

　　以光棍节作为营销噱头，淘宝、京东等各大电子商务网站赢了个钵满盆溢。而电商吸金的背后是用户的糟糕体验，某些商家价格虚高后打折十几天到货成了常态，更有无故取消订单等等问题的存在。货物质量、产品价格、送达时间、售后服务等成为顾客投诉最多的热点问题，这使得消费者的购物满足感大大降低，并在一定程度降低了消费者对企业的信赖。

　　商家在促销做活动，抢占市场份额的同时，应当充分考虑客户购物体验。在营销过程中，应牢牢抓住客户的“心”，让他们在消费的过程中感受到很好的客户体验，以增强顾客的吸引力和“黏性”。