社会化媒体ROI的迷思 

　　关于社会化媒体ROI，你想错了

　　谈到社会化媒体营销的效果的时候，你听到很多的例子可能是这样子的：

　　某品牌在微博上做了一个产品推广的活动，发了一段视频。

　　随后微博火了，收获了不少的评论和转发。

　　ROI如何？产品销售提升了，是最受顾客喜欢的产品之一。

　　微博营销是有效的。

　　事实是否如此？明显不是，因为这在逻辑上是行不通的，社会化媒体营销的确会与销量有相关关系。但是，相关关系（Correlation）并不等于因果关系。因为，其他不受控的的变量都可能会引起销量的提升，比如渠道的改善，大众媒体广告的作用以及朋友的推荐等。

　　那又怎么样才能得出这种因果关系，去衡量社会化媒体的ROI呢？Avinash提供了一个办法：当你在进行社会化媒体营销的时候，对其他变量进行限定：比如设定在一个限定的区域/市场，经济发展状况、人口特征和地理特征等类似的国家或地区。唯独某一个地区是使用了社会化媒体的，而在其他国家或地区其他的营销组合（广告、折扣优惠活动等）都是一致的。然后对比有使用社会化媒体和没有使用社会化媒体的国家/地区的差异，来得出社会化媒体的ROI是多少。这样子做的好处是，其他变量都是比较一致的，但是只有社会化媒体是不同的，从中可以了解社会化媒体的作用到底有多大。

　　在线广告与社会化媒体ROI的差异

　　当在百度投放一个搜索广告或者在新浪和AdSense投放展示广告，广告的目的就是：找到合适的人，在合适的时间，传递给他们合适的信息。那你可能会通过以下过程去证明些广告渠道ROI。除了社会化媒体，大多数其他类型的互联网广告的ROI测量是这样子：

　　对于在线广告的ROI，你会花费一些时间在计算CPMs，CPCs和CPAs上。但是，你很可能会花费大部分的时间在计算蹦失率（Bounce Rates）、页面浏览量和页面停留时间上。这是衡量在线广告的经常性做法。

　　那社会化媒体又有何不同？因为受众都在社会化媒体上，因此需要将大部分的时间放在：分析社会化媒体上产生的行为。因此，衡量的指标包括：喜欢（Like）粉丝中的粉丝以及总到达数。而对于在社会化媒体上的广告/链接，还需要计算CPC（cost per click）和CTR （click through rate点选次数除以广告/链接曝光总数），以及性别差异等。

　　社会化媒体ROI的衡量标准

　　大多数管理人员没有认识到社会化媒体的价值的原因是：他们不知道怎么去衡量怎么样才算成功的社会化媒体营销。对于以上的这些令人晕眩的名词，其实是很难去知道其实际要衡量的是什么。Avinash认为衡量标准应该只衡量一样东西，以确保每个人都确切地知道什么是被测量（因此没有复合度量）。营销人员不只是去衡量「印象」（Impression）他们需要测量的是“点击”，换句话说，他们要测量的是结果。

　　因此，Avinash提出了三个指标:

　　1. 转化率（Conversation Rate）：每条消息粉丝评论的比率

　　2. 放大率（Amplification Rate）：消息被分享/转发的比率

　　3. 好评率（Applause Rate）:消息被喜欢（Like）的比率

　　三项指标比较清晰，回答了三个问题：当你在社会化媒体上发布一条消息，粉丝们是否有实际参与到活动中？粉丝们是否会去将消息扩散出去，让其他的人知道。 最后就是可以知道那些内容是受欢迎的。

　　同时，Avinash提供了一张衡量Facebook的 ROI和商业价值的全景图，不仅适用于Facebook，在适当调整后，也适用于其他社会化媒体。

　　最后的话

　　在文章的结尾，Avinash提出自己的建议和体会：

　　1、你并不需要一个社会化策略，而要做是让产品和服务自身去制造社会化活动。终极的社会化不是关于你的公司如何的社会化，而是关于你的产品和服务引起了多少社会化的讨论。

　　2、 社会化媒体的成功并不能保证商业的成功。Dippin’Dots 在2011年11月破产前，Facebook有超过5百万的粉丝。百事是社会化媒体最活跃的参与者之一，但是市场占有率每况日下。这样子的例子也比比皆是。所以，核心竞争力可以透过社会化媒体来扩散，但在社会化媒体上的成功很难弥补公司在产品/服务和战略上存在的核心问题。