目前小微营销的现状，与它的潜力相比，是严重不符的。不是小微营销不行，是目前做小微营销的这拨人不行。
伴随WEB化，互联网正在进入小微时代：微信、微博、微搜索、微广告、微APP……这些我们可以统称为小微营销的现象，向人们展示出“因小而美”的趋势。
但至少在眼前，这些微们加在一起赚的钱，还微乎其微。不仅如此，问题还不少，企业无法控制微博上的负面信息，刷粉丝、互粉给微营销注入了大量的水分，签名、漂流瓶等各种营销方式太过简单，营销精准化还没有实现，而且效果难以测量，等等。
问题出在什么地方？以微信等为代表的小微营销，下一步机会在什么方向？需要进行领先半步的探讨。
形势判断：小微营销现状合理不合理
小微营销有没有前途，前途有多大？如果期待不高，现在小微营销挣不到钱，就不算什么了。如果前途深远，才有对现状的合理的不满和改进的空间。所以首先要判断一下小微营销这个池子大不大。
Michael Tasner把小微营销称为WEB3.0，非常看好其发展前景。据Tasner的归纳，WEB3.0不同于WEB2.0之处，主要有几点，一是微博，二是虚拟现实，三是个性化，四是移动，五是实时协作。这个概括算不得全面，把微信等主角算漏了，把智能这一主要生产力算漏了，把产消逆转这一主要生产方式也算漏了。不过都算上，称为3.0，仍然稍有勉强。因为WEB2.0、WEB3.0，在小微这个大方向上，并无实质不同。只是小微内部的区别而已。所以WEB3.0叫WEB2.1可能更合适一些。
小微营销这个方向确实是个大方向。大到什么程度？可以这么说，只有进入小微时代，互联网才真正进入到正宗状态。这不是说此前的互联网都是冒牌互联网，而是说它还在穿新鞋（分布式技术）走老路（以大为美），没有把自己的特殊不同之处作为优势发挥出来。至于WEB趋势下（特指HTML5下）的小微营销（如微信、微博、WEB APP）这一支，虽然不象集中模型的WEB1.0与分散模式的WEB2.0之间的差异那么大，但也代表着一个重要性的阶段性趋势。当然，仅仅够得上阶段性趋势程度的商业，在量级上已不低于出新的互联网之王（新的苹果、谷歌）的水平。
由此可以得出一个判断，目前小微营销的现状，与它的潜力相比，是严重不符的。不是小微营销不行，是目前做小微营销的这拨人不行。需要他们成为先烈之后，从死人堆里九死一生幸存下的人集合起来，发起下一轮冲锋，好戏才会正式开始。
问题诊断：小微营销基本面上存在的问题
小微营销目前的不理想状态，是偶然的，还是基本面方面存在问题？
笔者认为是后一种情况。也就是说，死是必然的，活是偶然的。原因是目前做小微营销的，还没有摸到规律。在没摸到规律的情况下做事，最大概率事件就是偏离基本面。如果“误中”了基本面，反倒是不正常的。小微营销如果现在做起来了，是偶然的；如果做得不理想，那就太正常了。
第一批小微营销先烈当尸体的唯一作用，就是帮我们趟雷，以发现决定小微营销成败的基本面上的东西。据我目前观察（可能不全面），至少有以下几个方面：
一是核心技术。这是指基础技术方面是否具备硬实力。现在这拨先烈主要将死于赤手空拳。小微营销虽然看起来小，但需要的技术条件非常高。目前来看，博客时代没解决的技术问题，现在仍然没有解决。
主要技术有许多，但最大难题集中在智能化方面。目前人工智能本身发展就不理想，小微营销要求的精准度，在技术上保证不了。这导致所有一对一营销都是伪精准。现在敢号称精准的，只有两种可能，一种是只能在小生产水平上实现，另一种可能就是骗子。
观察技术基本面上的形势，人工智能的阶段性突破，目前处在大数据阶段，重心是非结构化数据。对于精准来说，可以对语言、画像、视频等异质数据进行分析，相较博客时代是一大进步。但大数据技术和大数据技术产业发展，现在都还在非常初期阶段。这决定了最先冲上小微阵地的先烈，许多将死于没有炮火掩护，相当于小微营销的义和团。
五年后再事后诸葛亮会看到，真冲上来并活在前沿阵地的，都是有OS级重型炮火掩护的。就象苹果，是在WIGDET这样的系统级的技术创新支持下，才取得了小微营销的稳定成绩。当然，不是说所有做小微营销的，都需要自主研发系统级技术，但如果自己没有核心技术，自己所依靠的平台（相当于炮兵甚至二炮部队）也不具有核心技术，步兵在前沿大片死亡，就不是步兵自己可以决定得了的事情了。
二是商业能力。小微营销也是营销，如果地球上的生意都不会做，光想做月亮上没有重力的生意，下场多是不妙的。北方电子商务多为南方电子商务取代，就是这种实体经济的地心引力起作用的表现。
有一个简单的判断：在网下当不了隐形冠军的，在网上也搞不成小微营销。许多在网上做小微营销的，缺乏实体经济的经验，根本不会做小微生意。但雪上加霜的是，他们的思维方式却受到网下传统中不利方面的极大误导。其中属于全行业性的误导，就包括“社会化”这个定位。一说微博营销，就说成社会化营销。明后两年，许多先烈将因此而白白送死。
微博营销固然要在社会化上，做得比以前更有效率，但这只是入门条件，把宝都押在这上面，反而会误事。我们观察意大利的隐形冠军在网下做小微业务，固然社会化发达，但定位重心和真正成功因素，却在社会化的反面——利基（多样化、差异化）——方面。目前小微营销刷粉、互粉盛行等只是表象，深层反映的是商业能力做反了方向——真做成社会化了，而没有从基本商道上找到小微业务自身规律，这相当于在拿韩国人的方式做意大利业务，他们如果不想当先烈，需要找浙商来开开窍，学学“只当世界冠军，不做大企业”的小微生意是怎么做的。
三是商业模式。当前的微博营销的通病是，把小微营销当作了小生产，而没有看到小微营销作为完整的商业模式，需要轻资产与重资产的互补、应用与平台的互补，忽略了对小微营销的后台支撑。
目前许多人把小微营销操作成了小生产的营销，成了网络时代的小农经济，这不是“因小而美”的本意。现在小微营销中前端服务造假成风表面看是一个道德问题，实际上是后台模式不行，支撑服务太薄弱，正道没有走通的结果。打个比方，现在搞小微营销的，把自己当成了利比亚民兵。利比亚民兵固然是在用轻武器作战，但前提是有北约的重武器作后台支撑。如果没有重型的平台和资产作后台，单纯以轻武器作战，就同农业时代的小生产没有太大区别了，是打不过卡扎菲的。
小微营销需要重资产和平台支持，又没人去做这个工作，所以假冒伪劣就成为重资产和平台留下的空当的功能替代。例如没有支付宝那样的诚信平台，就只好用骗人来替代；没有数据平台支持，就只好用垃圾骚扰来替代。我认为当前的许多乱象，出在这里。
小微营销做不好的问题往往不在小微本身，国人在小微本身上表现的聪明是足够的，但由于小微营销背后的基本面缺失，导致这些聪明往往成了小聪明，而且反误了自身。
未来趋势：小微营销的功夫应下在哪里
1、草根的逻辑：为了前端做轻，首先要后台做重
一些经营者片面理解，认为小微就是轻，就是摆脱重资产，结果把小微营销搞成了小生产营销，这是当前的主要问题。我以为，搞好小微营销，首先需要正确辨析轻与微的正宗含义。分布式计算不是信息时代的小生产，WEB个性化营销也不是要零打碎敲搞业务。不能赤手空拳去搞小微业务，要做好支撑服务。
小微营销确实有典型的轻资产运作的特征，例如，微博只有140字的空间，手机营销将来可能不需要太复杂的客户端，等等。但是轻资产有两种不同运作方式，一种是小农经济的运作方式，一种是网络经济的运作方式。二者的区别主要在重资产上。小农经济只有轻资产，没有重资产；网络经济是前台轻资产，后者重资产。
从理论上说，重资产是固定成本，轻资产是边际成本。从张伯仑到斯蒂格里茨的报酬递增理论都强调，边际成本递减的实现条件，正是来自固定成本的均摊。小微营销利用WEB特性在边际上采用轻资产方式运作，前提是有作为重资产的固定成本可供分享。这一经济规律是不能违背的。
对小微营销，有人光看到APP端可以轻资产运作了，就把小微同轻资产划了等号。殊不知，苹果APP Store中四五十万APP开发者采用轻资产运作成功的前提，是有Store这样的重资产在背后支持。实际上，小微营销中轻资产与重资产的关系是，重资产越重，轻资产才会越轻。小微营销作为一个完整模式如果忽略了重资产，就会运作成小生产。这不是在否定小微营销要采用轻资产方式，小微营销在前端上（如APP端）是要采用轻资产的，但如果离开后台支撑服务，前端就会成为小生产。
当前小微营销最突出的问题，是普遍的草根经营，不是草根本身不行，而是光有前端的草，没了后台的根，成了没有根的模式。由于没了根，才走上歪门邪道。WEB时代的小微营销，固然不用象工业时代那样家家从头准备重资产了，但如果后台的功夫不到位，小微营销就很可能沦为连工业时代社会化营销都不如的小生产。
后台做重，从广义上讲，是要建立一个小微营销的电子商务支撑服务业，具体到眼前，最重要而急迫的，是把智能平台作为固定成本投入的主要重点。其中的商业逻辑是为前端的轻资产运作提供有力的支持，用大生产放大小生产。直接能想到的，有几件事现在并没有做好：
一是大数据技术、业务和产业的展开。小微营销要想真正实现精准，而不是耍小聪明解决问题，关键是解决WEB数据的挖掘问题（包括采集、加工、服务等）。从这个观点看，SNS、搜索引擎，都只是数据采集这个初加工环节。要向深加工环节纵深发展。目前小微营销的后台很少能有非结构化数据的深加工能力，更不用说把这种能力以OS、应用平台的方式加以固化，以API方式开放给下家。相当于战场上既缺弹药，又没有层层阵地构筑的纵深。一大群步兵，象同质的马铃薯一样挤在开阔地带，享受对方的枪子。小微营销突破不了这个瓶颈，就成不了大气候。
二是做大应用平台。对小微营销来说，应用可以做得越细越好，因小而美，但应用平台也做小就完蛋了。以微信为例。微信可大可小，作为一项应用，可以是小应用。但作为象QQ那样的应用平台，着眼的应是能否为增值应用提供海量用户、规模化的平台、工具和API。中国互联网许多应用平台都是从小应用发展而来，但到了一定阶段（指形成海量用户），只有形成“平台+应用”模式，上面的小微应用，才能真正有根。应用平台不是做小（不是平台越小越好），而是为别人做小（小微生意）提供后台支持，因此定位应是在靠应用打了第一桶金之后，适时转向做一个很大的专门适合支持分散的小微业务的应用平台。
从趋势来看，一个疑难的问题在于，如何从小微营销角度看待WEB APP。从理论上说，WEB APP可能造就平台无关、客户端无关的彻底扁平化的服务。但从眼前看，HTML5本身实现平台化（例如争夺WEB OS）也是一个热点。而且从早期发展看，本地应用与WEB应用混合发展模式会成为许多人的选择。基于WEB化构建小微营销平台本身，就是今后一段发展的机会。
2、平台的逻辑：微的必然是湿的。
同是投入重资产，经营平台的思路可能完全不同，甚至形成相反的效果。因此不是说小微营销只要注意到为轻资产配重资产，把应用发展为平台就完事了，更关键的是要把握重资产和平台的特殊理念和特殊方向。
笔者把不同的方向，高度简化、夸张为干与湿的区别。在平台建设（或者叫重资产投入）上，WEB的作法同传统做法不同。最大的不同在于WEB平台必须是“湿”的，只有湿营销的平台才能真正匹配未来的小微营销业务。这同社会化营销（在前端指向“大”规模）的建设思路是截然不同的。
用社会化的思路搞小微营销，往往专注于规模，追求因大而美，刷粉、互粉等都是这种指导思想下的产物，弄到最后就成了一种干营销，其平台趋向机械式的营销，最后把用户变成了干粉。湿营销的思路正好相反，它专注的不是规模，而是小和微本身，追求的是因小而美，为此要用生态系统的思路构建平台，使用户获得良好体验。
对小微营销来说，干和湿有一个简明的判断方法：干平台的做法，越小越微，成本越高（这导致实战中无论坑蒙拐骗，只要拉单拉客越多越好，但服务却缺乏附加值）；湿平台的做法，越小越微，成本越低（在实战中，唯有因为定制成本低，才会可持续地做，而且不打价格战）。可见，同是报酬递增，它们效率的斜率是相反的。这可算我白送给大家的“秘传”心经。
“未来是湿的”、“湿营销”这些理念，都是笔者首倡的，所以笔者对“湿”有自己的理解。所谓湿营销中的湿，其效果主要应该从两个方面来看，这两个方面相当于互联网中互联与节点的关系：一是有机性，二是个性化。与之相反的是契约论与原子论的观点（这是以往“干”式经商的核心理念）。
落在建设湿营销后台上，就是要把固定成本投入，引向作为生态系统的小微营销平台。为什么要把平台往生态化方向引，而不往机械化方向引呢？这不是因为生态化与机械化本身有什么绝对的优劣之分，而是相对于任务目标不同，有适合与不适合的区别。具体来说，把平台做向机械化这个方向，它优化的是社会化营销这样的目标，但却会严重削弱小微的成本经济性；如果目标函数定位在小微本身收益最大化，平台经营重心就不在规模（Scale），而在范围（SCOPE），也就是不在社会化，而在个性化。其极端甚至可能是个性化经济而社会化不经济（例如个性化定制），当然实际商业运作中可能是个性化经济且社会化经济（例如大规模定制）。
湿是什么，这涉及对互联网本质的理解，光从细枝末节经验上把握难得要领。具体的东西可以直接去看《湿营销》，我想在最后有限的篇幅里谈谈道的问题。十多年来，我观察那些一冲上互联网战场，马上就变成了死尸去铺地板的人，往往对互联网这场战争的本质理解得太浮浅了。巴拉巴西理解互联网，提出Scale Free（被译为无尺度）的概念，深入了一大步。Scale Free这个说法并不全面，他实际在谈的幂律更全面。幂律实际涉及两个轴，一个是Scale，一个是Scope。生态平台建设和小微营销的秘密，就集中在对于Scope的理解上。有悟性的人，应从这里建立与互联网的缘份。