2012年被视为是生鲜电商的开元年，各大电商巨头开始扎堆做生鲜。高毛利率、尚未被完全开发的市场空间加上政府政策的支持，诸多利好条件下，天猫、京东商城、亚马逊、1号店、中粮我买网这些数得上名字的电商几乎都在积极开拓这块沃土。不过业内戏称“不做生鲜等死，做了生鲜找死”的说法，凸显了生鲜电商的短板，产业链长，管理难度大，“最后一公里”成了亟待解决的问题。
现状
快递都来凑热闹了
近两年来，被称为电商最后一块“蓝海”的生鲜业务，成了电商平台新一轮的争夺热点。
2012年6月初，亚马逊中国牵手鲜码头海鲜网试水生鲜业务。
2012年7月，京东商城上线了生鲜业务，近日又联手苏州市阳澄湖大闸蟹协会正式签约，再次成该协会独家认证的电商唯一销售平台，合作商家也将由30多家扩大到60多家。永辉旗下的生鲜网站“半边天”就被多次指出运营不足两个月即下线，但据闻其谋划在8月重新上线。
7月2日，天猫亦正式对外宣布试水生鲜冷链物流，首期将为“水果生鲜”提供配套冷链服务，配送范围覆盖上海始发至北上广深杭和重庆等26个网购热门城市。
沃尔玛旗下电商网站1号店近日在上海宣布，继今年4月初进军生鲜品类上线“1号果园”后，1号店自营蔬菜也已正式上线，目前销售范围覆盖除崇明岛外整个上海地区。
而瞄准生鲜这块领地的除了电商，还有国内快递巨头顺丰。
据了解，顺丰旗下电商业务顺丰优选于2012年5月31日上线，包括了9大类产品，其中以中高端产品为主，70%的食品来自进口，而生鲜业务目前已占三分之一的比重。
背景
试水者几尽夭折
生鲜电商其实并不新鲜。事实上，早在5年前，生鲜网购已经开始。但第一批试水者几乎都因供应链、物流、管理等原因夭折。
早在2009年，东川新街市高调试水“网上菜篮子”。此后大批跟风者试水生鲜电商，不过主要集中在蔬果销售。
据了解，当时广州的生鲜电商网站主要有三种形式，一种由政府牵头组办，一种是扎根行政分区的私营企业，还有一种是走高端路线的有机肉菜供应商拓展的增值服务。
好景不长，到2011年底，因供应链、物流、管理、配送等种种原因，昔日红火的“好帮手”、“谊万家”等同类网站相继倒闭，“网上菜篮子”是为数不多的“幸存者”，但日订单已从20多单萎缩至八九单。
2012年底，在有政府背景的“小鲜e站”上线前数月，“网上菜篮子”宣布停止配送服务，宣告关门。“小鲜e站”目前仍在正常运作，但生鲜产品已不是主打，更多以日常生活用品为主。
去年年末，福州主打生鲜网超的家百福忽然消失，投资千万元的土淘网，也在其官方微博上宣布结业，而最早一批涉足B2C生鲜配送业务的优菜网正寻求转让。
原因
市场几乎是空白
为什么他们都要做生鲜？为什么即使主打生鲜的电商已经纷纷倒下，各路资本依然对“生鲜电商”青睐有加？
互联网分析师钱皓在其微博中指出，生鲜市场规模巨大，但网络交易额微乎其微，想象空间巨大。此外，毛利率高，且用户粘性高，重复购买率高。
更何况还有政策的推动。2013年中央一号文件首提发展家庭农场，鼓励农民依托大型电商平台或自建销售网络直销自家产品，这一政策显然成了电商淘金生鲜的强劲“推手”。阿里巴巴的报告指出，截至2012年，淘宝和天猫经营农产品类目的网店数为26.06万家，涉及农产品商品数量1004.12万个。根据测算，淘宝和天猫经营的农产品网店数量有望在2013年突破100万家。2012年阿里平台上农产品交易额达到近200亿元，而两年前，这一数字仅为37亿元，市场容量或许会在2014年突破1000亿元。
同时，农产品品类也在急剧扩充，2010年，淘宝网所卖的农产品以干果山货、粮油米面、鲜花园艺为主；2011年，增加了花卉蔬果、植物树木等；2012年，又增加了茶叶和生鲜水产。2013年，几乎全类目的农产品都将迎来较高速度的增长，其中，新鲜水果、海鲜水产、南北干货、新鲜蔬菜等重点类目增幅将超过300%。但另一组数据是，2010年我国流通领域农产品的价值总额为2.24万亿元，网络交易额尚不足其1%的规模，与此形成鲜明对比的是2011年化妆品的网络零售渗透率达到16.3%，3C类商品达到15.6%，服装则达到14.3%。
显然，电商生鲜领域几乎是一片空白，引得众多电商趋之若鹜。
问题
产业链长要求高
创立于2011年的优菜网，运营两年后倒闭，其创始人丁景涛总结失败经验时说：“优菜网败在生鲜电子商务操作的复杂性上，没有稳定的货源，不能提供比菜市场更好的购物体验，对物流等需要把控的环节做得不够好。”
正略咨询合伙人谢庆波接受新快报记者采访时指出：“生鲜电商产业链长，从生产到销售、配送，每一个环节都很重要，管理难度大。产品选择和市场定位非常重要，并不是所有的生鲜类商品都适合。产品受环境、温度因素影响较大，对储藏、运输要求非常高。”谢庆波指出，对欲规模发展的电商而言，前期投入巨大，而针对细分市场和电商，规模难以扩大，成长性欠佳。
中国电子商务中心分析师莫岱青告诉记者，虽然政府对接能帮电商平台在生鲜领域迅速打开市场，但基础建设的缺失尤其是冷链流通领域的落后现实也让电商平台有些无可奈何。
“顾客对网购生鲜的价格较敏感；生鲜产品的新鲜度、品质要有保障；成本相对更高，都是电商在生鲜领域不得不重视的环节。”莫岱青说，此外，食品质量安全也是一大问题。
据了解，1号店采取的是直达果园、农场的直采方式，也就是在各大水果的重点产区采购，采摘后的产品直接进入1号店仓库，也与各国驻沪总领事馆农贸处、水果协会合作，引进一些政府推荐进口生鲜食品。京东对生鲜频道采取了商家入驻的形式，通过不断扩大地域，来实现生鲜电商所需要的本地化服务，区域从北京、上海、广东、成都扩展到十一个地区。
冷物链是大短板
谢庆波告诉记者，目前冷链物流和配送成本都比较高，配送成本普遍高于普通商品的20%-30%，盈利空间非常有限。“真正的生鲜电商运营为时尚短，部分市场数据还需进一步观察。业内专家认为，目前仅1%左右的生鲜电商能盈利，多是一些专门做礼品、年节及团购等细分市场的电商，部分商家可实现50%—100%的毛利，多数商家毛利勉强达20%，但这部分毛利被高企的物流、人工成本吞噬，实际是亏损。”
企业自身难以着手，不得不转向第三方企业寻求冷链支助。但是，诸多第三方冷链配送企业在国内由于缺乏议价能力，盈利空间受限，多处于亏损状态。
有分析指出，为平衡损耗及成本，生鲜电商只有依靠高单价、高毛利产品来经营。中粮我买网、1号店等电商纷纷引进高价进口产品，以求高毛利来支持高成本供应。
谢庆波认为，生鲜电商亟待解决的问题主要是供应链和物流，最要注意的是管理和人才，这两点容易被人忽视。在未来的发展上，生鲜电商在构建自身储运和物流能力的同时，应当把焦点转移到社区化本地化的菜市场、社区店、超市，做好社区化的营销和服务。如何让社区居民觉得方便，让中高收入居民觉得超值，如何强化差异化单品，是赢得竞争的关键。
据公开资料，即使是被誉为全球电商业鼻祖的亚马逊，在强大的数据分析、供应链支持和云计算支持下，在创建10余年后，才开始尝试本地生鲜配送，而后用了6年时间，才打破本地禁锢。相较之下，国内平台电商对进军生鲜电商也许稍显乐观。