“近几年保健食品在互联网上销售飞速增长，很多国际品牌也加入了互联网营销行列中。”中国保健协会副秘书长张大超近日接受《国际金融报》记者采访时说，如何保障互联网经营保健食品的食品安全，如何把互联网上的保健食品分类等问题还有待解决。中国保健协会的调研指出，一些假劣保健食品横行于互联网市场，尤其是普通食品冒充保健食品，也包括假冒伪劣产品、虚假宣传，及经营运输中的二次污染等形形色色的问题。
“最近两年保健食品行业的年销售总额在3000亿元左右，按趋势推算，到2015年会到1万亿元左右。那时候，电子商务网站的份额会达到25%甚至更高，所以发展空间非常大。”一位保健食品电商行业资深从业人士告诉记者。
对主营保健食品的企业来说，从线下转到线上似乎是扩张的“不二法门”。港股上市公司碧生源的一位内部人士透露，碧生源电子商务近几年几乎都是以100%数字增长，远高于行业速度。而淘宝旗下天猫商城上保健食品近三年的销售额，也从零发展到几十亿元。
由于消费者掌握选择主动权，厂家营销动力十足，以减肥、营养补充、摆脱亚健康为主题的产品颇能打动消费者。张大超称，对消费者具有“诱惑力”的保健食品类仍在不断增加，比如保健美容类B2C商城如绿瘦商城、乐蜂网等正在迅速成长，同时还在向养生服务、抗衰老服务等更多品类进军。
不过，电商运营专家白伟伟表示，虽然保健食品电商是增长很快，但整个盘子还非常小，“整体份额不足天猫的1%，和线下保健食品市场份额不成正比”。
增长迅猛却未上规模，未达规范保健食品电商野蛮生长背后隐藏着一柄尚未落下的“达摩克利斯之剑”，而这一监管大棒正在越逼越近。事实上，虚假广告可谓保健食品电商几大“顽疾”之一。中国保健协会的调研称，互联网经常出现普通食品冒充保健食品的情况，普通食品本来是不应该宣传的，但是就有很多食品宣称有各种各样的功效，比如宣传治疗疾病，夸大宣传保健功能等。
而上述问题是行业企业本身难以解决的。白伟伟坦承，现在来看审查保健食品入驻网店的资质是最烦琐的。“一般企业的资质有可能几张纸入驻成功，保健食品有可能上百张纸不能完成。”他说，“目前这个行业是天猫入驻资质中最复杂的目录，商家的流通资质，产品所对应的生产商资质，以及商品资质都要查。”