基于位置的广告和“登记”模式的兴起

    很久以前，我访问过谷歌公司。我与谷歌公司产品开发部门的几个人交流过，我在谈话中指出，谷歌的AdWords目前处境比较尴尬，因为当人人点击广告时才能获得费用。实际的广告服务是免费的。

　　为了取得成功，他们必须实现在广告服务时间的最大化。问题是，他们不可能创造任何更多的搜索。只有一部分人，每天通过谷歌查询“小型汽车”、“手机”或是“休假”等信息。

　　他们也承认这是事实。使用特定关键词搜索的用户人数有限，但是，他们也表示，“我们对于搜索有着更宽泛的理解”。

　　当时，我并不理解，但是他们打电报说明推出AdSense的意图，这种基于上下文本关系的广告程序可以扫描网页，决定网页是什么内容，决定投放相关广告的位置。突然，他们为广告打开了所有的网站，他们指出，阅读关于休假的文章与搜索这个关键词很接近，近到他们可以放广告并进行点击。当然，他们是对的，AdSense和上下文广告对于许多广告商业说已取得了巨大的成功。

　　我们正处在再次发生这一事件的边缘。这一次，我们提供广告的机会更大，因为我们拥有技术，也有规模去投放基于地理位置的广告。位置是一种新的上下文。

　　目前，已有大量的人在使用一种叫Foursquare.你可以将其下载到手机中，使用SMS代码就可以使用Foursquare. Foursquare部分是游戏，部分是指南。这是一种特别的体验。它的理念是：你随身带着手机可以从不同的地方（比如公园、商店、餐馆或是酒巴）进行登记。每一次进行登记，你得到一分。你也可以向网络上的朋友发送提示信息，获得一个写关于地理位置的机会。当你进行登记时，你会得到这些贴士。

　　谁的登陆绝大多数情况下来自一个特定的地方，他就被视为这个地方的“老大”。几个地方会根据这个地方提供的线索提供特别的服务，酒巴甚至会为“老大”提供免费的饮料。

　　你看，这是多少的厉害吗？人们开始不断地从这个地方进行登记，希望获得“老大”的地位和待遇。这种竞争会加速消费者参与新型的传播方式，告诉他们在哪儿，在想什么。这说这是一种新的传播方式，是因为这不是一个技术问题。我们实际上有大量的技术在手机上完成这一服务。问题是，潜在的行为。人们没有明确而吸引的理由去进行“登记”。

　　在Foursquare中成为一个地方“老大”的机会看起来新鲜。正如上下文广告为搜索广告打开了整个网络一样，检查或许会打开针对移动广告的相关广告存量的新机会。

　　我们一直只在极端的高度考虑移动广告位置定向。我们需要加入一些新的元素来考虑媒体动机。物理位置实际是一种要素，但我们需要其它的要素，如果我们要获得这一机会的话。

　　我们应该能够定向移动广告，不仅知道人们在何处，而且知道每一天的具体时间。我们应该能够查找公共日历系统看一下音乐会或是聚合是否将在这个地方、在这个时刻举行。我们需要知道这个地方的广告存量情况。我们甚至想知道这个人的朋友有多接近，这样我们就可以为他们提供团队的打折服务。

　　围绕位置的广告服务，给我们的第一个提示就是，消费者在这种环境中是被动的。多么可怕的主意？我们没学过其它的东西吗？我们没有听取自己的建议吗？我们怎么能有这种进攻性的广告模式？

　　而登记概念则是一种较好的方式。我们应该考虑将登记作为参与的第一步。设想一下海报上的呼叫行动，要求人们在Foursquare上登记。与文本短信息相比，这种方便更容易也更好。

　　（编译：靳生喜）