网络视频营销新趋势

自2006年步入发展元年开始，中国网络视频行业已经走过了三个年头。在短暂的三年中，网络视频取得了长足的进步，用户覆盖和影响力不断提升。可以说，中国的网络视频行业蕴藏了巨大的市场价值。



一、热点事件在网络视频营销中的作用

纵观这几年网络视频的发展，网络视频在营销方面取得了巨大的进展，已经出现了多种营销形式，从贴片广告、品牌专区到主题征集、植入式广告等。这些互动营销方式充分利用网络视频的特点，打造综合的互动营销方案。虽然目前视频行业发展仍面临诸多问题，但用户对视频需求的不断增长以及视频广告规模的上升势头，仍预示着网络视频行业良好的市场前景。

通过分析近年来网络视频市场高速增长的原因，不难看出，热点事件在推动网络视频营销的发展方面起到了举足轻重的作用。目前，无论是从参与网站的数量、性质上看，还是从运用热点事件进行营销的水平上看，视频网站运用热点事件进行营销都得到了不同程度的发展与完善。



二、热点事件在网络视频营销中的应用策略

近年来，尽管热点事件营销并非互联网业界所倡导的主流营销方式，却在相当程度上受到了视频网站的重视。究其原因，随着网络视频市场的日趋成熟，消费者或潜在消费者的注意力已成为稀缺资源。为吸引更多的市场注意力，视频网站就要付出更高昂的成本或采用创新的营销策略。在资源受限的条件下，视频网站更倾向于选择成本较低的创新营销策略以获得市场关注，因此“低成本，高回报”的热点事件营销便成了各大视频网站进行营销推广的不二法门。

视频网站在运用热点事件进行营销时，应以公益性原则为指导，根据所要传播信息的具体内容、产品及行业的特点来选择具有新闻热点效应的事件，认真审视网站所恪守的品牌理念是否与新闻热点的轰动性宣传相关联。毫无疑问，近年来运用热点事件营销已成为一种热门公关和营销手段，但这并不等同于炒作，也不是急功近利不注重长远发展，而是一种全新的营销模式。

视频网站在运用热点事件进行营销时应把公众的关注点、事件的热点与网站的诉求点统一起来，只有这样才可能起到四两拨千斤的效果。此类事件可以是自己精心策划的事件，也可以是某些社会热点，但公众所关注的是事件的新闻性，而视频网站的诉求点是网站品牌理念的传播。热点事件营销的是其新闻性，这一点符合传媒活动的规律。由于信息内容是媒体间竞争的焦点之一，而内容层面上的竞争在很大程度上又体现在其新闻性上，所以抓住了事件的新闻性就抓住了媒体的眼球，抓住了媒体的眼球也就抓住了消费者的眼球。视频网站品牌理念的传播，从某种意义上说，就是网站形象、品牌诉求等对产品或服务销售有拉动作用的相关正向信息的传播。因此，视频网站一定要把诉求点融入到公众所关注事件的热点之中，三点聚结为一点才能创造出最大的价值。



三、热点事件在网络视频营销中的价值

视频营销发展至今，已能较好地利用热点事件的特点与网络视频互补，运用多种形式，打造综合的互动营销方案。热点事件在网络视频营销中的价值可以体现在以下三个方面：

1.由注意力营销到影响力营销——热点事件提高用户的“含睛量”

经过近几年的努力，视频网站主流化趋势日益显现，视频网站影响力营销逐步取代传统的注意力营销。视频领域的争夺演化到如何让注意力转化成商业价值，这已经成为新的课题。网络视频借助热点事件，通过为用户提供便捷、及时和丰富的视频服务，极大地拓展了自身影响力，融合冲击力、传播力、注意力的优势，突破了传统电视媒体及互联网图文时代的各种局限，令外界认识到其所蕴含的巨大价值。

2.由被动接受到主动参与

视频网站如何利用热点事件设计出吸引目标受众感兴趣的话题和活动，是取得良好营销效果的关键。双向的互动比单向的传播加深了传播的深度，但互动毕竟只是一种手段，而不是目的，利用热点事件找到目标受众感兴趣的话题，并设计出可以互动的内容，将营销信息巧妙地融入其中才是最终的目的。

3.由线上推广到线上线下相结合

虽然主要通过线上吸引流量，但如果只是一味地倚仗用户体验视频，视频网站似乎也很难改变自己走向落寞的命运。而另一个值得深思的问题就是如何将视频网站的线上流量与线下活动相结合，创造出更大的商业价值。

在面向用户的服务得到提升和增值的同时，热点事件将进一步推动网络视频行业的发展，而在视频影响力的冲击之下，传统互联网的格局也将发生变化。



（文章有删节，详见当期《电视研究》）