网民购物的11种“影响力”

“影响”可以被定义成是对别人的思想和行为所施加的力量，是一种能够影响、说服并导致某人或某事产生变化的威力。想要影响他人，你首先需要发现是什么已经在影响着他们。什么原因使他们乐意购买？他们关心的又是什么？当我们试图改变人们的思维和行为的时候，我们需要借助于一些杠杆。

但是有一个问题：您不可能也无法去了解每一个人，你无法了解他们的生活历史和他们的喜好。在网络世界里，人们都是幻影。他们不知不觉地进入你的网站，最终在流量统计中只显示为一个数字。是谁访问了你的网站呢？是谁在浏览你的网页内容和检查你的产品呢？

如果你不知道怎么回答这些问题，那你又打算如何影响他们？解决的办法就是查找并且分析人们的行为或思想的一般模式。这些模式是大多数人是如何表现的指示针：通过对他们进行研究，你就会找到对他们施加影响的途径，而不需要亲自去了解每一个人或是弄明白他们的喜好和购买的动力是什么。

最近我看了Susan Weinschenk写的《是什么驱使他们点击》（What Makes Them Click），这是一本研究有意识和无意识两种思维模式是如何影响我们的在线行为的书。我发现它很有趣，因为它对许多营销人员使用时间最长的策略提出了一些科学的解释。

这本书只有130页，因为它的阅读对象是普通人群，而不是专家，所以非常容易阅读。但它也有个缺点，就是它对脑科学以及脑科学和网站的关系只进行了非常笼统概述。

与它的名字相反，它谈论的更多的是心理学，而不是网页设计/可用性。如果你阅读过罗伯特恰尔蒂尼（Robert Cialdini）的作品或是其他关于说服的手段的书籍，你会很容易理解在书中提到的许多概念。

我想要对某几个话题进行更深入的探讨，因为它们确实提供了一些有用的技巧，能让你立即完善你的网站。我会简要总结这些技巧。但在开始研究怎样做好网站之前，你必须首先了解大脑是如何工作的。

三脑模型----我们有三个脑，而不是一个

三脑模型是由保罗麦克莱恩（Paul MacLean）在20世纪60年代提出的解释人类大脑是如何演变的理论，这种对大脑的简单化理解成为对心理学家和一些神经学家有影响的范例。顾名思义，我们不是只有一个脑袋而是三个。它们都分层叠加在彼此的顶部，并且在不同的演化阶段中不断发展。它们是：

旧脑。也被称为“R -复杂”或爬行动物的大脑。旧脑主要关注的是你的生存，它能趋利避害。它控制本能的生存行为，并且控制像心跳、消化、运动和呼吸这样的自主功能。

中脑。也被称为边缘系统或哺乳类动物的大脑。它主要关注情绪、记忆和注意力，是产生情绪和产生积极/消极感觉的发源地。中脑包括杏仁核（扁桃体）和海马体，杏仁核（扁桃体）能够将事件和情感联系起来，海马体能够将信息转化为记忆。

新脑。也被称为大脑皮层。这是大脑的逻辑部分，包含理性思考、思维能力以及语言和语音处理。

根据这一理论，我们能知道我们的新脑，即大脑皮层，是有意识的。但是，我们的中脑（边缘系统）和旧脑（爬行动物的大脑）主要是无意识的。我们的无意识能产生令人难以置信的高效、智能和有用的效果。神经科学家估计，我们的五官感觉每秒能接收到1100万片信息，而我们有意识的大脑每秒大约只能处理40片，其余的部分被无意识的大脑自动审核掉了。

无意识的大脑能协助有意识的大脑帮你决定应该关注什么，你的决策行为很大程度上受无意识的大脑的影响。根据Weinschenk的观点，最好的网站应被设计成是和三个大脑进行交流，包括有意识和无意识的。

这样的网站最容易鼓励访客采取行动。要如何让网站和三个大脑进行交流呢？以下是几个你可以采取的措施：

1、显示用户的评级与评论

让访客在你的网站上对产品进行评级和评论，确保评级和评论明确地显示在网站或产品的网页上，并且让用户完善诸如性别、姓名、住址和职业等相关信息。这种评价更能引起别人的兴趣，因为它创造了一个即时的人物形象，给人直观的感受（例如来自波士顿的36岁的留家妈妈）。

那为什么评级和评论会起作用呢？答案就是社会验证。当人们在做决定的时候，往往会参考别人是怎么做的，尤其是当他们不知道要采取什么样的行动的时候。这是属于中脑中无意识敦促的一部分。

当评级和评论清楚地显示出来的时候，可以有助于不知不觉地触发人们对于社会验证的需要，同时可以使他们的新脑合理地做出精准的选择。它们同时在有意识和无意识两个层面起作用：对有着理性思维的用户，评级和评论也比追求利润的广告文案更值得信赖。

2、提供即时的满足感和快速解决办法

在决定进行购买时，我们常常被何时能得到这个产品（即满足感）所影响。在一个实验中，参与者们被给予两种选择：要么现在得到5美元，要么几天之后得到40美元中。MRI公司的报告显示，他们一想到需要等待时，新脑或前额叶皮层就会被激活。

当他们想到立刻就可以拿钱时，中脑就被激活。这表明，当人们想到马上九能获得奖励时，情感中脑就会觉醒。即使你销售的不是数码产品或隔天才能装运的产品，你也可以利用这一点。你可以通过其他的方法来激活相同的情感触发器，比如使用“即时”、“立即”或“迅速”这些词来激发中脑，并把这些词和其他类似的单词或词组集成到你的网站上。

3、最先呼吁最重要的行动

如果你希望访客购买某个特定产品时，那就确保它被重点突出，在页面上作为第一个显示产品（要么是在顶部，要么是在行/列的开头）。某个销售帐篷的电子商务网站的一份研究表明，访客选择页面上第一个帐篷的次数是其他产品的2.5倍。这是一种无意识的偏好。如果你想发现每个销售差异，不妨在网站上做些类似的测试。

在这种行为背后的想法其实很简单：首先出现的总是被无意识地认为是最好的。所以即使你不是一个供应商，而是一个子公司或联盟公司，也把你最想要的出售的产品放在第一位。举个例子，如果你正推广你的某些产品，请确保别人在第一次登录你的网站时就能看到你要出售的那些产品。

我曾经有过一些做联盟网站的经验，我注意到，你最终会找到一个能让产品取得成功的“赢家”。如果你发现某个没有放在最显眼的位置的产品取得了比别的产品更好的销售成绩，那就调换它们的位置，销售量就会上升的。

4、利用稀缺性

物以稀为贵。我们更想要得到稀缺的东西。通过显示库存有限或时间有限来使产品变得“有限”，这是大多数互联网营销人员和离线/在线零售商们经常使用的手段，并且起到了作用。因为当我们得到了有价值的物品时我们通常会感觉很好。

突出稀缺的方式也很重要。我发现，一些营销人员会将稀缺性和排他性结合起来，对一些访客进行限制。“内圈”被广泛用于提供付费会员方案的计划中，用来显示独家的溢价价值。在排他性持续累积的情况下稀缺性就会得到提高。

5、通过免费赠送建立互惠的关系

如果有人给你某些东西，往往会引发你欠债的感觉，你会不自觉地想要回馈一些东西来摆脱这种感觉。试图去引发访客们“负债”的感觉，可以赠送产品的免费附加功能、免费指南、免费内容、免费下载、免费送货等内容。

在书中提到的一份研究报告指出，在访客们获得有用的免费信息之后，乐意填写调查问卷的数量能增到两倍，但不要让他们只有填完表格后才能获取信息。

这是否意味着你只要先发放免费的内容，就能获得更好的转化率？研究表明并非如此。不过我建议你自己进行一项测试，以获得一些更准确的数据来运营你的网站。

从我的经验来看，当我首先提供增值的赠品服务，我的确获得了高质量的客户（通过电子邮件的打开率和退订率来判断的）。若我锁住内容并且只让人们进行一个行为之后才能访问的话，不可避免地，一些用户会取消订阅或再也不打开邮件。而我现在想一想，互惠确实在观众回应中发挥重要的作用。

6、学习使用食物、性别和危险

这三项都与生存有关，并对旧脑有吸引力。你可以使用外观可怕或声音惊悚的标题和图片。旧脑的重点是确保你的生存，在遇到威胁时，它能使你的整个身体和思维处于高度戒备状态。

当你对这种意识的认知有所提高时，无论你遇到什么情况，它都会根深蒂固地在你的记忆中。这就是为什么电视广告中总是使用令人振奋的危险场面，比如汽车追逐、天空潜水或性感女性促销信用卡或啤酒。

若在你的网页使用食品图片，就会立即吸引旧脑的注意，通过脸部表情、身体动作等有关的意象来暗示产品的存在。

食物、性别和危险真的对无意识有这么大的吸引力吗？想想看。在线无聊的时候是什么吸引了你的注意力？许多人被八卦新闻、食品网站或是惊心动魄的内容（比如YouTube上惊险的特技、比赛、音乐视频、电影剪辑、极端特技等）所吸引。也许你宁愿去解数学难题或阅读关于针织品的博客，但并不是很多人会这么做的。

如何把这几个主题集成到你的网站是一个有趣的挑战。Cracked.com是一个很好的例子，往往能让所有主题（食品、性别、危险）都在不断旋转，它的内容和图像的选择方面都值得借鉴。

7、限制可供选择项，加强捆绑

虽然人们喜欢有很多选择，但过多的选择往往会导致你的访客无法做出决策，进而不采取任何行动。在《选择矛盾论》一书中对该问题有着详尽的研究。

那么要如何解决这个问题呢？你完全不必减少库存数量，你只需突出你具体想做的就行了。

我的解决方案很简单，即为你的访客进行产品选择。例如，某些产品可以列入“编者推荐”、“强烈推荐”或“最佳前三名”列表中，它们会突出显示在网站上。或者，你可以创建一个向导用户界面，向访客提出一个个问题以确定最适合他们的产品，最终结果将显示符合其需求的具体推荐产品。

我们的大脑下意识地害怕失去，所以我们会作出决定以避免损失，特别当我们预感到这损失是痛苦或对我们不利的时候。捆绑产品/服务能够激活这种对失去的恐惧。这意味着，不是让访客先选择重要产品再选择其他次要产品，而是你销售捆绑产品，然后让他们从最终订单中进行产品删减，而这删减的过程就类似于“失去”。

许多电子商务网站实行不同层次的捆绑。以亚马逊网站为例，每个产品的页面都展示了一个减价的捆绑产品包，而非以捆绑产品代替单一产品；最重要的是，通过显示其他客户的购买数据和方式，他们间接地对捆绑产品进行促销。

8、和访客交谈时用“您”称呼

有一个简单快速获取旧脑注意的方法，那就是经常在文本中使用“您”。旧脑以自我为中心，只关注对自己有好处的东西，因此它通常会不自觉地在意如何能够获益。

这是一个销售文案的比较。第二个应该更加吸引你：

第1篇：“这个软件有很多内置的功能，可以上传、编辑和存储照片。只需几步，就可以搜索出照片。“

第2篇：“您可以迅速上传照片，任意进行编辑，快速保存并与好友分享。只需几步您就可以搜索到任何照片。”

在我看来，以“您”为中心的文本是个性化广告策略的一部分。你用他们的语言写文本，而这需要你知道潜在客户或目标市场的喜恶和愿望是什么。好比和一个身旁的人交谈那样，以这种口吻来写文本，设想他是你的潜在客户、你的博客读者、你的朋友，不要害怕用行话或内部术语来连接他们的思维。

9、让你的访客作出承诺

人们倾向于在作出小的承诺之后采取行动。因为小承诺会激发一个人物形象，而这一形象是此人在未来的决定中将力求保持的。例如，让某人戴上一个小徽章来加强其乳腺癌防患意识，这就是一个做出小承诺的例子。

以上承诺会激发人们自我的一个形象，他们会认为“我是一个关心癌症患者的人。”如此一来，他们会更乐意向乳腺癌慈善机构捐赠，因为这一捐赠行动与他们已呈现的形象是完全一致的。事实上，捐赠行为不仅可以维持他们的形象，并且使他们感觉良好。

你的目标就是要激发网站所有访客的自我人物形象，这人物形象最终将迫使他们采取具体行动——-购买、捐赠或订阅。你还可以使用与你的产品或网站相关的话题进行测验和调查，简单的打字、填写或签署协议都能够增强顾客对你的网站/公司/品牌的忠诚度，越是公开承诺，忠诚度就越高。

让访客忠诚于你的网站非常容易，并非需要得知他们的电子邮件或投票。通过简单的评论，你就轻而易举地使访客公开效力于网站；民意测验和调查工作同样重要，你可以通过这些方式与访客互动。这时他们不仅是旁观者了，而是一个团体的参与者。加快步伐完成这一步并快速进入下一步。

我认为不去强求也很重要。追寻你想要的东西，只要它不是一个过分的要求，别人会做出回应并且投入时间，尤其当你们已经有了互惠合作关系。

10、使用图像显示相似性和吸引力

使用具有魅力的人物图像，而这些图像必须与你的目标市场的人物形象有相似之处。人们最容易被既吸引他们又与自己相类似的人影响。旧脑能无意识地打量你所看到的人，并将对人物的好感移情于该网站。就像一个充满魅力的人所持的手机似乎也更吸引人。

这不只是适用于图像。大多数的互联网营销人员都知道，为了吸引某些人士往往需要一个人物，这将是他们感情连接的焦点。因此，笔名、照片图片，甚至虚构的历史和生活故事屡见不鲜，虽然这些很可能是人为的，但这些手段在招揽访客上颇有成效。

11、做一个讲故事的好手

将故事作为你销售文案的一部分或者把故事上传到你的博客中去。阅读或倾听一个故事时，我们的大脑会自动做出反应，如同我们经历着相同的事。结合图片使用时，这将成为一个有力的方式，它能引起读者注意、传达信息，并确保读者了解你的信息。

讲故事是一个神奇的说服方法，它就像一个催眠的过程。我发觉当我全神贯注地听着一则引人入胜的故事时，我的理性思维就暂停了。

我的神智清醒，但是心思已经飞到九霄云外了。对于阅读或听到的文字，我会展开丰富的想象，幻想故事的情节，同时我臆造出的意象激发着我的情感。一个讲故事的好手可以微妙而又轻而易举地在故事中暗含着建议，增强一个人的感知价值观。

这是一个强有力的游说策略，我强烈建议你去学习。我们大家都能讲故事，但不是所有人的故事都像他们的故事那样有说服力。

现在您知道了这个方法，在大多数情况下它都很容易付诸实施，因此当你阅读完毕请尽快实践吧。

编辑后本文将被收录于《B2C网站运营-网商成功之道》预计出版日期2009年12月。