且看欧美如何为植入式广告立法

　　春晚节目的植入式广告，舆论几乎是同声谴责，激起民愤一片。“抗议在广告节目里插播春晚”，成了最经典的调侃语。或许是民意不可违吧，广电总局已表示要加强对植入式广告等新问题的研究，尽早提出规范政策。

　　搞不清什么时候开始，植入式广告逐渐出现并大量渗透各种媒体，从比较含蓄隐蔽，到弹眼落睛，堂而皇之、招摇过市，让人们反感、厌烦、不满起来。近日有一张被称作“史上最牛广告植入”的剧照在网上流传，这张剧照中植入的广告竟多达7个，网友们干脆玩起了“大家来找广告茬”的游戏，纷纷动手勾出照片中的植入广告。而各种新兴媒体上的植入式广告更是若隐若现、数不胜数。

　　凡事都应有度。植入式广告作为广告的一种形式，本身并无错。这种形式的广告其实是营销手段之一，将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，策略性地融入电影、电视剧或电视节目中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，从而达到营销的目的。但是，植入的广告应该有一个限度，有必要的规范，要有通盘考量、总体设计，绝不可多多益善，否则便适得其反。尤其是在新闻信息类的内容中，更不能将信息与广告混淆，误导受众。

　　去年底，美国联邦贸易委员会颁布的新版《广告推荐与见证使用指南》生效，从而将广告监管对象扩充到博客以及微博和Facebook等社交媒体。其中有这样的规定：博主在评论产品时，必须披露是否收受了厂商的酬劳或免费试用品，并需明确指出产品的负面作用、实际有效性等信息。如果博客作者发布了与产品事实不符的评论文章，除博主会面临相应处罚外，厂商也需承担责任。美国联邦贸易委员表示，对出现“重大”违规行为的厂商，他们拥有起诉的权利。广告赞助商将是他们未来监管的重点，对于违规情节严重的博客作者，将会予以罚款。事实上，这就是对博客中的“植入式广告”予以规范，禁止将有偿广告混充于公共信息。这样做规矩做得很有必要，也很及时。

　　而欧盟的“规矩”做得更早，早在2007年11月29日，欧洲议会就通过一部新欧盟传媒法——《影音媒体服务法令》，其中对欧盟各成员国原先不同的植入式广告概念作了统一表述，给出了一个定义:任何节目内容中的以金钱或其他有价形式交换，从而展示产品、服务或者商标的行为。同时明确规定，“植入式广告不得影响节目内容，乃至影响媒体服务供应者的责任与编辑独立”，并确定了允许加入植入式广告的节目种类:电影、电视剧、体育、娱乐节目，新闻与时事节目中禁止出现植入式广告，而欧盟成员国可以选择是否禁止其出现在儿童节目、纪录片与宗教节目中。这就非常具体、非常到位。

　　遗憾的是，我们还没有如此可规范可操作的法规。尽管《中华人民共和国广告法》里也有明文规定：“大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解”，但执行不力，管理失控，而对植入式广告出现后的新情况新问题尚缺乏深入调查研究，更无有效的规范和管理手段，甚至无法可依。美国和欧盟对植入式广告的有法可依，依法管理值得借鉴。而且，应该加快调研、加紧立法，别等到弊端加剧、危害扩大再来马后炮式的治理整饬！