消费媒体的互动创新 改变品牌形象

　　品牌主必须停止关注那些适用于过去的重点因素，他们必须以消费者的需求为指南。虽然这是上周业内传出来的消息，但它在未来很长一段时间内都将成为业内人士的警告。之所以这么说，是因为我们的行业正在迅速从被动的方式转变为互动的方式。无论是涉及内容或广告，我们都不可以再默认使用传统的推广策略，然后还期待消费者有积极的反应。

　　假设客户知道他们想要什么，然后我们去询问他们的需求，这种做法已经不再只是一种客套，而是一种责任。企业对消费者（B2C）的营销模式已经开始转变，大多数时候，我们现在都是在进行消费者对企业（C2B）的营销。

　　有些营销人员已经知道了这一点，通过他们已掌握的专业知识，再加上我们的资源分配，我们也可以完美地做到这一点。这些营销人员的策略不仅详细说明了这一转变，还阐述了营销人员和广告商如何利用已有的知识增加他们的品牌效益，并且是在不需要害怕妥协的情况下。

　　创新启示

　　当我们谈到要开发消费者对品牌产品看法的情报（无论是集体还是个人的）时，我们通常指的是媒体方式。市场营销人员会对现有客户对广告的看法进行问卷调查，同时也会访问潜在客户，哪些广告会激发他们的购买兴趣。开发消费者的信息还有另外一个用途，那就是展示产品本身。

　　品牌主邀请消费者对产品给出反馈意见的做法有着悠久的历史，而且现在也一直沿用。而现在，品牌主比以往任何时候都更多地在其产品上架之前使用网络媒体来更好地进行这种沟通。由此产生的调查网站被广泛称为“创新渠道”。

　　一些品牌，例如Campbell、星巴克、戴尔等都设有这种网站，并进行维护。通过这些网站，消费者可以将自己的任何想法，包括从产品到包装的各个环节（对于星巴克，还可以提如何增加客流量的建议），提交上去。这种类型的网站不但对产品开发很有帮助，而且展现了一个新的、理想化的媒体沟通模式。我们的目标就是将类似的方法运用到广告开发中。

　　百事可乐承诺让消费者表达自己的意见

　　这正是百事今年早些时候的推广方式。该品牌并没有选择在2010年的“超级碗”橄榄球比赛中投放广告，反而邀请消费者帮忙创建一种新口味的Mountain Dew.这个名为DEWmocracy 2的活动为期一年，最后产生了三种口味供品牌主参考，而且还提供了可能的产品宣传方式。

　　百事可乐不仅邀请粉丝投票选出产品的名称、色彩和包装设计，以及这三种候选产品的宣传广告，最后再由粉丝们选出最后的获胜产品。去年秋天，该品牌要求广告机构和个人提出他们的12秒视频广告，让消费者再次表决——这次是选出最佳广告。最佳广告的创作者有权利发表他们的任何意见，包括从广告信息、广告图像到媒体购买的各方面。他们将与品牌主一起合作，开发出代表三个新口味产品的电视广告。你们觉得这种做法是不是很好的符合了数字媒体的民主性？

　　今年，该品牌也推出了长达一年的“百事可乐更新项目”和它的姊妹项目“如何保护海湾”。这两个项目都属于创新渠道，旨在邀请消费者提出如何改善美国社区的建议，特别是墨西哥海湾发生石油泄漏事件之后。对于最后获胜的想法，百事可乐将提供赞助，而且“保护海湾”的意见投票活动将持续到今年8月。

　　虽然该活动整体来说是否成功还有待衡量，但初步报道显示，在该活动的前四个月（2月至6月），百事公司在Facebook 页面的粉丝数量增加了一倍多；而且今年6月份，该活动在Twitter的展示次数每天都超过了1亿次。

　　让富有创意的粉丝帮忙

　　早在2005年，用户原创媒体这一概念俗称为“品牌民主化”。成功创建了广告活动的品牌主毫无疑问会被视为该领域的姣姣者之一。匡威运动鞋为其标志性品牌“查克o泰勒” 向鞋迷征集时长24秒的广告视频，以充分体现该品牌的精髓。该活动既有良好的创意，又执行得很好，体现了粉丝们对该品牌的高度真诚和忠诚，因此，其它无数品牌都在模仿该活动的创意。

　　当时，品牌利用比赛作品的方式还是非常有限的：只能通过媒体购买（在匡威的案例中，获胜作品最终会成为电视广告）。而现在，最后的获胜作品可能会用于iTunes应用程序、移动网站、YouTube的视频频道，或其它任何渠道。通过所有这些方法，营销人员向消费者展示了品牌的价值。

　　为品牌粉丝找到合适的活动形式，然后他们会告诉那些你只能在梦中才想到的创意，同时也能改变其它人对品牌产品的认识途径。