尼尔森三屏研究上海试点报告出炉

2010年4月27日，上海：尼尔森公司今天发布中国“三屏”试点研究的主要成果，这是一个融合电视、互联网和手机三个媒介平台，对受众媒介行为进行深入洞察的里程碑式研究。该研究旨在更好地理解，在媒介经历数字化变革的时代，中国消费者如何使用各种媒介平台。上海是尼尔森在中国的首个研究区域。

尼尔森的研究发现，在同时拥有电视、电脑和手机的上海家庭，电视仍然是最主要的媒介平台。上海家庭户在家平均每月收看电视的时间几乎是上网时间的6倍（收看电视时间为156小时，上网时间为27小时）。在使用网络的受访者中，许多在上网的同时收看电视，接近半数（44%）在过去一个月中有同步上网和看电视的经历。与周末相比，这种同步水平在工作日略高。在同时使用互联网和收看电视的时候，消费者浏览最多的五个网站分别是：百度、开心网、网易、淘宝和新浪。

文广传媒集团下属机构百视通（BesTV）首席执行官李怀宇说：“尼尔森独特的电视、互联网和手机三屏监测技术，将有助于文广传媒的策略付诸现实，即向上海以及全国市场提供最广泛的媒介服务。该试点项目为我们提供了亟需的全面的消费者洞察，帮助我们提升既有的客户服务能力，同时，发展交互式数字电视和其他媒介服务项目的计划。”

尼尔森公司大中华区媒介研究总经理马正德（Jed Meyer）评论说：“在中国，数字化媒介图景日新月异，随着国家对于下一代广播电视网络发展的重视，以及电视、广播、互联网和电信网络在未来五年高度融合的趋势，中国消费者将更加热衷于使用有线电视、交互式数字电视、高速的互联网以及3G手机。当越来越多的内容和服务通过多样化平台来到消费者身边，对于媒介和市场营销人士而言，更好地掌握消费者在看什么和怎么看，至关重要。”

尼尔森三屏试点研究结果显示，与工作日相比，周末电视使用率高出9个百分点，互联网使用率高出13个百分点。同时，看电视高峰期也是每个家庭户使用互联网最集中的时间。进一步通过电视使用习惯与互联网使用习惯的对比发现，渗透率最高的电视频道几乎触达所有家庭户，而渗透率最高的网站所触达的受众不到所有受访家庭户的一半。

尼尔森三屏研究报告同时发现，94%的受访者在看电视时会时不时查看手机，但仅有超过一成（11%）受访者表示在过去一个月时间里曾经通过手机收看视频。

马正德指出说：“我们的研究进一步论证了这样一个现象，即年轻人（15-24岁）是使用手机最频繁的人群，这并不出人意料。另一个有趣的事实是，我们通过调查发现，尽管男性与女性使用手机的总时间相当，女性更喜欢通过手机收看视频。我们希望这样的研究发现能够为市场活动者在利用各种数字化媒介平台时，提供正确的导向，帮助他们更有效触达目标客户群。”

根据尼尔森三屏研究报告另一项重要发现，在手机上获得视频的最主要方式是通过电脑传输，其次分别为手机在线观看和在手机上直接通过互联网下载。研究同时发现，通过手机观看视频的受访者，更有可能通过手机上网浏览网站、传输文件、下载软件、墙纸、铃声和游戏等。

即将到来的世界杯将为我们提供一个生动的例子，也就是在特殊的项目或活动期间，中国消费者如何将手机融入三屏消费。根据最新尼尔森调查结果，仅四分之三（73%）中国消费者表示将通过电视收看世界杯，超过半数受访者通过在线视频收看，六成受访者表示将在互联网上阅读世界杯相关资讯，46%受访者愿意通过手机收看网络视频，14%通过手机收看视频剪辑。

“世界杯将提供中国快速引领全球三屏融合使用潮流的明证。中国的足球粉丝将使用所有可以触达的媒体，关注今年六月在南非的这场盛事。无论是世界杯还是其他活动，一个不争的事实是，同步使用将对媒介消费产生重大影响。媒介主、广告公司以及广告主对于资讯有着很大的需求，这些资讯能够帮助他们了解在中国快速融合的媒介图景下的消费者行为。通过上海这一研究试点，我们能够提供真正整合的观点，为客户解答他们最关心的问题：消费者在看什么，消费者怎么看？”马正德进一步说到。

中国是尼尔森公司在美国以外第一个提供三屏研究报告的市场。这一试点研究采用了单一来源的调查方法，使用电子监测设备对电视和网络使用行为进行研究，由受访者自行提供手机使用情况报告，从而持续对多个媒介平台上的使用情况进行监测。