CR-Nielsen：泛口碑时代绝不是口贩子时代

自CR-Nielsen提出泛口碑概念后，很多人对泛口碑的实际应用与效果还是有所观望，虽然广告主和4A公司不会忽视网络口碑的价值和力量，但在实际操作过程中还是免不了采用一些常规做法。国内知名网络数据分析师、CR-Nielsen副总裁马旗戟认为：“虽然泛口碑时代已经来临，但如果想让广告主愿意掏钱为网络口碑买单，不应该只强调网络口碑的重要性，而是要用事实和数据让他们切实感受到网络口碑如何在多个方面产生影响、产生价值，再根据企业自身条件和行业特点设计不同的应用方案。网络口碑的影响是广泛的，但网络口碑的商业应用绝不是泛泛的。”

为了更通俗地向传统企业说明泛口碑时代的品牌影响力，CR-Nielsen特针对4款豪华车品牌的网络口碑情况做了细致的分析，以此来更好地阐述泛口碑的核心价值。

CR-Nielsen在针对宝马、奔驰、奥迪和雷克萨斯这四款豪华汽车品牌的网络口碑研究中发现，在过去的一年中，从消费者自主产生的话题量上来看，宝马品牌的话题数量最多，其次是奔驰和奥迪，而雷克萨斯最少。此外，消费者在关注这四款豪华汽车的话题中，与汽车的配置、外观和性能方面相关的话题数量更多，而关于保养、油耗等方面的关注度则较少。同时，数据还显示，关于汽车品牌的话题数量和社会事件等有着很大的关联。

为什么选择高端汽车品牌，而不是销量更大的大众品牌

CR-Nielsen的报告中选择了宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯四款豪华品牌作为泛口碑营销的范本。之所以选择这四款品牌，主要是考虑到他们在汽车行业中属于小众消费市场，但在中国社区网络中却属于高关注度的话题，不仅话题量高，而且话题的涉及面更广泛，不仅限于产品质量和使用，还涉及到生活、社会、文化等多个方面。可以说越高端的汽车品牌，它所体现的泛口碑特征就越明显。另外，还有一个重要原因就是，这四款品牌的网络话题内容的人为干扰因素（如灌水等）相对较少。

通过泛口碑了解品牌关注度

在主要汽车社区网络中，在4个豪华车品牌的话题量对比中，宝马的声音最大，占4个品牌总话题量的37.5%；奔驰和奥迪处于相当地位，分别占30.3%和27.1%；雷克萨斯相对来说声音最弱，在4个品牌中5.1%的份额。

通过泛口碑了解消费者关注点

如果单挑出关于产品消费方面的话题做分析，网友在汽车的动力系统、汽车的外观和颜色设计以及汽车配置、安全性能等方面讨论的数量最多。从这些话题可以看出，消费者这四款豪华车的性能、安全性和外观的关注度最高，而像油耗、价格、保养这些大众品牌所集中的话题要少很多，这可能也体现了这类品牌消费群体的特征。

通过泛口碑分析最热门的品牌事件

在每个品牌社区话题量的变化趋势中，都有一个阶段增长的点，每个增长点都代表了几个焦点话题，这些话题代表了一个品牌社区网络的主要关注点，以下是四款品牌的话题量变化趋势。

上述图标中的每个峰值都体现了不同时段社区公众对品牌的焦点讨论。公众关注的焦点话题并非都和产品相关，中国社区网络所表现出的群体情绪特征，也很容易上这四款品牌成为争议焦点。所以通过网络口碑，也可以提示企业在品牌塑造方面不应仅限于产品的品质与使用。以下是宝马品牌的例子。

网络口碑与网络广告和产品销量的关系

汽车行业的消费特征，决定了它更容易受网络口碑的影响。但社区网络中的针对一个品牌的网络口碑也不是空穴来风所形成的，企业的广告、服务、销售、市场公关等任何环节都能成为决定网络口碑的重要因素。通过对四款汽车品牌的网络口碑、网络广告投放、实际销量（汽车协会数据）的数据做交叉对比，至少可以看出，在汽车行业的网络口碑与其他营销手段和线下消费行为是有关联性的。