成维忠：未来电子商务竞争重心——营销创新

　　现在有个说法，电子商务的核心是供应链，WEB端是表现，谁相信这个说法，谁最终吃后悔药。不是说供应链不重要，而是说，对任何企业来说，供应链都非常重要，做好供应链，是一切企业特别是流通企业的前提。我01年在光明乳业任职的时候，一年销售量4亿多，只在呼伦贝尔建了一个工厂，其他都是代工生产。我们每天想什么？就是优化供应链，提高库存周转和品管控制，最终提高投入产出比。

　　所以就长期来说，电子商务竞争的重心，一定是在网站及基于网站的营销。相对于传统流通企业，电商供应链成本不低，没有多少优势，要取得大的突破，必须靠高效营销。通过提高营销的投入产出比，达成总体的成本优势。不能取得营销突破的电商企业，最终是没有出路的。

　　那么，过分重视供应链忽视营销，从哪来？主要从以前淘宝开店经验而来。搞点有特色商品，搞搞促销，就可以赚钱。如果说有什么问题的话，主要就是断货或者没有价格优势的商品，所以大家对这个问题比较重视，一拔高，就是所谓的供应链问题。

　　现在这个问题逐步扭转，营销越来越被关注。一方面，即便有好商品，在淘宝开店也不容易成功，需要营销。另一方面，大资金玩家介入，对这些较大的企业来说，供应链压根不是什么问题，无论从商品采购还是技术平台，都不是大问题。

　　但这些大资金玩家是否一定会成功?其实也未必。现在B2C玩家也很多，资金量也很大，势头猛，但这个只是假象。为什么？不是因为他们在解决商品和供应链方面有什么困难，这对他们都是相对容易的事情，他们真正的难度在营销方面，新媒体层出不穷，导致新营销层出不穷，让过去建立的营销体系瞬间贬值。举个例子，过去有公司做目标营销很成功，但现在大家都玩电子商务了，营销效率更高，成本更低，那么很有可能把过去的目标营销巨头给淘汰。将来电子商务情况相同，那么现在做得比较好的电商公司，即便有好的供应链，也很可能在不久因互联网及相应的营销创新而被淘汰。

　　面向未来，电商在做好内功的同时，还要重视互联网创新和新媒体的成长，对手机为核心的第五媒体及SNS为核心的第六媒体，以及依赖这些媒体而生的营销创新，要非常关注。从第四媒体，即互联网信息服务发展历程来看，其营销利用有个过程，即品牌广告投放——中小企业营销——电子商务。这是因为新媒体和新营销创新有一定专业性和风险性，大品牌实力强，所以他们率先去尝试，实属正常。随着大品牌的示范效应，会有越来越多中小企业利用新媒体进行营销，从而促进整个媒体及依附于它的营销走向成熟。这种成熟往往会比现在的营销更有效，直接与销售量挂钩，从而导致电子商务的兴起。

　　现在第五媒体发展，已经过了品牌投放阶段，大量中小企业都依赖第五媒体进行营销。第六媒体，正在从品牌投放逐步向中小企业营销延伸，越来越多的中小企业看到SNS、微博的营销潜力。可以预见，在不久将来，他们将对电子商务产生重大影响，也必将改变这个电商市场的格局。