变革企业管理模式 预测营销未来

　　在Web2.0时代，Facebook、Twitter和MSN等新媒体不仅影响着人们的日常生活，还对企业的管理和商业运作模式产生了深刻影响。

　　过去，一家员工人数达上万名的大型企业，要让旗下员工能充分沟通，互相交流彼此的专业技能与工作心得，根本是件不可能的任务。但全球知名的消费性电子零售商百思买通过自创的“维基计划”，建立公司内部的社交网站，让全美各地的销售人员共同分享各项专业资讯。

　　在高层的鼓励下，大家积极地彼此交换专业资讯和销售情报，卖场第一线的员工也由此更加清楚顾客的真正需求，而不是单纯仰赖公司印制的“顾客指导手册”，并进而形成了“由下而上”的社交对话模式，既让员工感受到自己的价值正在提升，还连带提振了组织内的士气，创造出更有效率的工作环境。同样地，英国电信公司(BT)在公司内部也架设了“英国电信百科”的企业维基网站，开放给公司内部员工编辑。

　　不论是百思买或是英国电信，都巧妙地运用社交网站，让组织内数以万计的员工进行更良好的沟通，甚至有不少人因此获得同事的“经验传承”，进一步改善了门市的服务品质。

　　麦肯锡顾问公司在最新出版的《麦肯锡季刊》中指出，在Web2.0时代下，一种从金字塔底部开展的破坏式创新，以及由社交网络引发的共同创作，将根本改变企业的管理模式。过去，百思买和英国电信的门市服务规范，是由总公司高层制定，而现在则交由第一线和顾客互动的员工来决定。

　　哈佛大学商学院教授、现任麻省理工学院斯隆商学院学者安德鲁•麦卡菲认为，Web2.0的核心“集体协作(mass collaboration)”概念，将是企业未来在“知识管理”时的最佳利器。

　　根据调查，目前美国已有超过一半以上的企业开始拥抱Facebook、Twitter等社交网站，这些企业主们期望利用这些新技术、新平台，来强化企业内部的沟通管道、促进员工之间的协同合作，甚至有些公司的人力资源部门已开始利用社交网站，进行跨国人才的招募。

　　预测营销未来

　　我们很难预见未来。没有一个人能够知道什么时候股市会崩盘，5000万的人群下次会涌向哪个社交网站。但是借助数年的经验和知识，我们可以做出有根据的预测，即在来，我们如何保持创新，又将借助什么工具来驾驭这个世界？我们采访了不同行业的专家，让他们透过自己的水晶球，告诉我们在前方路上将会发生什么。

　　维珍移动(Virgin Mobile)加拿大首席营销官Nathan Rosenberg：未来的大趋势是从“向”人们营销转向“和”人们营销。要激发你的消费者，让他们不只传播你的信息，并积极参与信息的制作过程。只要以坦诚的态度、幽默的方式与消费者互动，吸纳他们的意见，品牌就能够保有对消费者的吸引力。

　　Organic公司创意总监Anthony Wolch：未来是魔力品牌故事的时代。数字媒体是一个能够动态讲述故事的媒介，但这个潜力还未被完全开发。消费者很高兴终于可以借助电脑和移动设备，和之前那种枯燥的品牌宣传方式说拜拜，他们期待品牌能给他们带来娱乐，而他们会以关注和时间作为回报。这就是为什么品牌需要有吸引力的品牌故事，透过对人性的深刻洞察掌握讲述故事的技巧。

　　加拿大Summerhill集团创建人兼CEO Ian Mor ton：人们选择绿色产品的很大部分原因，是购买时的良好感觉。未来，聪明的商家需要更注重那些能加强这种感觉的事情，根据我们过去15年的营销经验，“信息不会引发购买”，宣传册、杂志、传单只能提升认知，却很少能促使人们购买绿色产品，因此每年我们都有超过2500名的环境大使，在零售点和人们就能源、水等话题进行互动，这只“绿色军队”每年就能带动数千名消费者购买绿色产品。

　　BBDO全球CEO Andrew Robertson：未来，我们会重新发现电视的魅力。只要你将视线放在不会改变的事情上，你将会游刃有余地应付任何事。不是指那些系统体制，而是人，除此之外任何事情都会改变。

　　30秒广告命运未卜

　　可能所有人都听说过那个关于30秒广告即将消失的预言，但是近来，非处方药行业的一些新数据却显示30秒广告也许命数未尽。

　　15秒广告的兴起，一方面是由于数字媒体的影响力加大，另一方面是经济危机使得广告主们不得不节约开支。据调查公司Ameritest的数据，2007年迄今，15秒广告在所有播放广告数中的比例从25%增长至35%，其中，非处方药(OTC)和快餐业的增长速度尤其引人注目。

　　非处方药行业是15秒广告的主要推崇者，今年所有的OTC广告中，15秒广告占65%。而同时，这些OTC广告主们的市场份额渐渐被零售商的自有品牌蚕食，这两种现象之间也许并非毫无关联——最新调查显示，15秒的广告比起30秒来，宣传效果大打折扣。

　　据Ameritest调查，人们对30秒广告的关注率是44%，而15秒广告则降至38%，这是所有广告的平均数字。具体到OTC业，30秒广告和15秒的关注率分别是36%和25%。对此，Ameritest的CEO Charles Young解释说：“企业为了节省预算而将广告调至15秒，但他们为此需要补很多功课。如果广告变成了一则简单的提示性宣传，就需要给品牌添加情感性和新闻性。”

　　在医药业，2009年零售商自有品牌的生产量和销售量分别增加了1.4%和1.9%，其增长速度位居所有包装产品业之首，并且预计在2010年有增无减。15秒广告也许是节省开支的好办法，然而却可能带来非常糟糕的副作用。

　　调查也显示，依然有人热衷于15秒广告。澳大利亚两位研究者Kate Newstead和Jenni Romaniuk去年做的一个广告调查显示：虽然15秒广告在受喜爱程度上的得分比30秒广告低20%，但在品牌好感度的得分上，两者相差无几。同时，鉴于15秒广告能够节省20%~40%开支，两位研究者得出的结论是，整体来看15秒广告可能更加有效。

　　最后一个问题是，15秒广告会给观众带来混乱感。媒体咨询师Erwin Ephron指出，虽然15秒广告能减少开支，但“混乱感会把所有广告的有效性拉低。”