高盛：央视成功招标预示明年门户广告强劲发展

　　央视广告招标总额同比增长15.5%，与我们的预期持平

　　在11月8日举行的中央电视台2011年黄金资源广告招标会上，招标总额达127亿元人民币，同比增长15.5%.考虑到这是央视连续第5年招标总额实现15%的同比增长，即使是2009年的艰难时期也不例外，因此我们认为这一结果与预期一致。

　　2011年有可能成为强劲的广告年度

　　由于央视广告招标被视为全年广告预算的风向标，因此我们相信，招标额的稳定增长表明2011年在线和新媒体广告领域将有强劲表现。除此之外，我们认为，电视广告的强劲需求以及价格持续上涨应该会对新媒体领域的增长起到帮助，因为广告主希望寻求成本效率更高、更为精准的选择。我们相信，这有可能会对新浪（Nasdaq：SINA）和搜狐（Nasdaq：SOHU）等门户网站有利，这两家公司都已经对富媒体/在线视频战略进行了投入。另外，还会对分众传媒（Nasdaq：FMCN）有利，该公司也瞄准了电视广告预算。具体到 2011年，我们预计新浪的广告收入将同比增长28%，搜狐品牌广告收入增长将高于20%，分众传媒则会超过18%（除去互联网广告业务）。

　　央视招标心理作用大于量化指标作用

　　即使是处于经济下滑周期中，央视广告招标总额仍然能够保持15%以上的同比增速，这也限制了该指标的量化作用。而且，央视广告资源的优质特性（源于稀缺性以及主导品牌影响力）也限制了它的指导意义，因为原本就已经很高的广告价格进一步攀升。例如，某新闻节目的一段7.5秒的广告2个月的拍价达到了5000万元人民币，相当于每秒11万多元人民币，在热门月份甚至更高。

　　快速消费品、汽车和家用电器行业仍是中标大户

　　无论是在本次招标会上，还是在此前相对较差的广告时段预售活动上，快速消费品、汽车和家用电器行业的表现都是最为抢眼的，对于快速消费品行业的广告主而言，中央电视台仍然是一个接触二、三线城市以及农村地区广大受众的有效媒介。汽车和家用电器行业也仍然利用中央电视台来接触发达程度较低的城市中收入增加的家庭。