通过广告曝光频率控制，避免惹恼观众

　　你可能遇到过这种情况：由于航班之间的时间差，你现在滞留在机场。你觉得无聊了，所以想看些网络视频。为了搜索自己喜爱的节目，你访问了视频点播服务。为了观看自己渴望的视频内容，你也许会很愉快地坐在那里，等着广告快些播完。因为你知道它的价值，并且认为，能够方便地获取自己想要的内容，几分钟的广告并不算什么。于是第一个广告来了，而且很快就播完了；然后第二个广告又来了，但是和第一个广告一模一样；接着是第三个。。。当你在观看一段视频前，连续看了四遍同样的广告，你不禁会怀疑，它真的值得吗？

　　你所经历的这种事情，和其它无数视频用户所经历的类似事情，正是网络视频的“烦恼因素”。

　　在上周的专栏中，我探讨了一下有关广告曝光频率控制的趋势，以及在设置广告投放频率上限时应该考虑的因素。富媒体广告创意、时段管理、广告时间的长短及用户的参与率都是潜在考虑因素。但还有一个因素，尽管很简单，却是媒体买家和策划者必须考虑的，那就是惹恼消费者的后果。这个问题需要慎重考虑，尤其是当你购买时间较长的内容时，如电视节目、其它视频、电视和体育赛事等。

　　由于广告库存减少，时长较长的视频已经成为一个蓬勃发展的市场。根据美国某市场研究机构最近公布的2010年度审查报告显示，2010年12月，有8860多万美国互联网用户平均每天都会观看在线视频（较2009年增长了30%以上），而且当月每人的观看总时间超过了14小时。去年12月美用户共在Hulu上观看在线视频3.23亿小时，而在美国广播公司、哥伦比亚广播公司、全美广播公司、福克斯和CW上观看的视频时间加起来也有1.62亿小时。

　　随着视频观看时间的增加，视频广告时间同样也有所增长，达到在线观看时间的1%。美国某研究机构的报告称，现在每六个被观看的在线视频中，就有一个会出现广告，但视频广告的时间仅占视频观看总时间的1.6%，相比于传统电视广告占电视观看时间的25%还相差甚远。

　　显然，数字营销人员有机会通过时长较长的视频广告覆盖观众。那么，这样是否会减少广告的多样性呢？

　　微软广告平台的负责人迈克－奥沙利文（Mike O Sullivan）认为，如果是时长较长的视频，那么对某些广告进行曝光频率控制是必须的。“我想每个消费者都曾遇到过这种事情，即在观看一段时长相对较长的视频时（如在线观看世界杯），会看到同样一段广告20次以上。一般而言，品牌活动设置的广告曝光频率上限会比更注重投资回报率的广告客户设置得更高一些。但两者都应该注意，如果没有设置广告曝光频率上限，或者设置得过高，都有可能引起“观众的反感”。

　　YouTube的一位发言人也强调，广告频率控制的最佳方案会随着广告活动而有所波动。 “某一特定内容的广告显示数会因为多种因素的影响而有所不同，其中包括活动的目标、内容类型、垂直广告商等。正因为如此，整体而言YouTube不会对广告给出一个特定的频率上限设定值。”

　　Hulu等网站声称，对于时长较长的视频，用户更倾向于类似广播电视的广告体验。很难想象，在一段30分钟的情景剧中，消费者看到同样的商业广告三次或三次以上会是什么反应。

　　媒体买家有必要站在消费者的角度来看自己的广告，并提出一些尖锐的问题。观众是否真的被广告创意所吸引，而乐意重复观看广告数遍？如果观众目前并没有购买过这种产品，他们的反应会有何不同？再者，如果观众对这一产品不感兴趣，广告的重复曝光是否会对品牌造成负面影响，从而影响后面的产品销售？设置较高的广告曝光频率上限是否值得冒险？

　　我想大家都同意这一观点，即广告曝光频率控制有利于减少烦恼因素。但是，广告的最佳曝光上限是多少则应根据具体活动而定，没有统一的标准。不要因为这一因素而令你的品牌身陷困境。不管别人对你说什么，或者前人是怎么做的，必要时你还是应该降低广告曝光频率上限，以捍卫自己的权利。

　　广告活动的效果受很多因素的影响，但其中一种因素不应该是被惹恼的观众。