构建网络营销的价值平台

盘点2005年的网络，许多问题似乎还悬在纸面：网络广告进入微利时代了吗？常规营销过时了吗？要接轨网络营销新模式了吗？显然每个问题面对的都不是简单的回答，回顾2005年也不能解决。但是展望2006，我们会有个好的开始。

营销学中有个名词：先动优势。有专家指明：早一些走进网络空间并声称取得胜利，然后成为网络健康事业的领先者，这一点十分重要。因为占有了一席之地并有了一些最初的伙伴的话，要得到其他大公司的支持将会越来越容易。但这是一个动量博弈：你必须先到达网络空间，清楚表述你的计划，并说服合作方。

如何获得先动优势？

与全球领先的互联网企业依靠着技术和市场等方面的核心竞争力稳固地位不同，中国互联网企业的领先地位在于不断变化。

    而这种变化在《现代广告》杂志社从2003年开始创办的《网络行销专刊》中得到了披露和展现：举办网络广告大赛以及影响全行业认知的网络高峰论坛、与全球最先进的网络技术公司互动……

    要保持网络的领先地位，企业在变化，媒体也要变革，反映这一精彩历程的见证者《网络行销专刊》也将于2006年开始改版。为此本刊在改版交替之际，邀请几位业内专家及知名企业的营销掌门，畅谈十年网络之蝶变。

第一部分：互联网时代的加法运算与蓝海战略

先发展后规范

中国的互联网事业曾经涌现过N多个第一。在这些第一的背后，是网络应用的不断完善。有了网络，每天都是新事物，《网络行销专刊》也是其中之一。

    时至今日，曾经参与网络行销专刊策划创刊的刘冰华小姐非常赞许，每年的《互联网专刊》合订本是具有历史保存价值的纪念品，因为它是填补了国内对中国互联网行销研究的空白。

    追根溯源，填补这样空白的，不外乎这样三个人：原新浪网全球营销长，现新传国际文化传播公司首席执行官张莅政先生，新浪市场副总裁沈建明女士、现代广告杂志社社长陈永先生。

    作为发起人和策划人，张莅政与陈永都是那种对互联网具有敏锐感觉的人。

在十年前的1996年，《现代广告》杂志就在广告业内率先报道专题“迎接互联网时代的到来”，在人们对网络的认识只是停留在一些概念、名词、服务的肤浅认识时，专题对互联网的特性、商业开发以及对传统媒体广告的冲击及融合做了前瞻性的探讨。之后杂志每年对互联网发展都给予重点报道。在2000年《现代广告》还策划和组织了国内第一个由信息产业部、国家工商行政管理总局、中国信息协会以及中国广告协会共同参加的“中国网络广告发展论坛”，并在论坛上确立了对网络广告实行“先发展后规范”的原则。

    而在台湾传统广告业声名赫赫的张莅政也正因为创办一家有关体育业务的网络公司而与新浪结缘。

基于培育互联网广告初级市场的共识，为提升网络行销观念2003年《现代广告》与新浪网联合创办了《网络行销专刊》。


加法运算和马拉松的引跑者

张莅政认为，中国很多行业是靠自然增长在发展着，还有着很大的潜力可以发掘。互联网更是如此。2000年他进入互联网时，正遭遇泡沫期，发展且不谈，互联网公司的生存已经摆到问题的最前列。

作为发起人和策划人之一的张莅政提出了“立足新浪做全行业”的宗旨，并建议运用加法而非减法的方式来办刊。对缺乏行业营销知识的互联网而言，这无疑是一个福音，将来还可以成为一个独立而成功的刊物。而他也愿意成为这场赛跑的领跑者或者协调者。

    张莅政认为，互联网行业充满了新的知识，而且具备持续发展的潜力，但是没有人去深刻思索不行。

比张莅政更早加盟新浪，在2005年接手网络行销专刊工作的沈建明，对当年的潮涨潮落仍然记忆犹新。她认为中国的互联网广告的发展是相对滞后的，最初多是学习和借鉴美国的模式，看YAHOO 上有什么以及IAB有哪些规范要求，于是有了BANNER这样的广告形式。网络广告的概念在1998年出现时就像一个出生的婴儿，什么都是新鲜尝试，也就出现了通栏这样创造性的广告形式。其外，还首创了联合品牌的推广方式。

当时，戏剧性的表现还在于广告主的构成，有75%～80%是互联网公司，多为基于品牌推广的广告投放，网民90%是男性。这样的泡沫繁荣持续了不到两年，从2000年开始进入低潮期。互联网公司的营销接受到了最严峻的挑战。如何将效益最大化，是每个经历互联网寒冬的人都在考虑的事情。用“坚持”来描述当时的情景是一点也不虚夸，销售人员需要有更强的谈判能力，需要用效率说话。同时，创新也在实践产生，比如文字链这种广告形式也是西方没有的。这是中国特色，因为中国的互联网是靠内容、资讯为主吸引网民关注的，同时网络广告创意也被提上日程。通过努力，互联网开始慢慢回暖，经过大浪淘沙后生存下来