限购政策下房地产项目的网络推广之道

    “这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代”。用狄更斯这句知名的话来形容中国当下的房地产市场，似乎非常合适。中国房地产业曾经一路风光无限，缔造了不少财富神话。而随着当前政府调控政策力度不断加大，以及居民购房需求日趋理性，一、二线城市的房地产成交率已呈现出停滞甚至是下降趋势。
　　随着政府限购政策向三、四线城市推进，房地产企业在当前政策与市场双向不利的情况下，如何才能通过精准的市场营销手段，来推广自己的楼盘项目，以促进销售？
　　中国内容营销服务领导者北京网之道咨询有限公司(简称“网道咨询”)认为，随着中国互联网的高速发展，其在营销层面的影响力也显著提升。而随着对传统媒体绝缘的“零接触一代”消费群体的形成(主要80、90后的青年群体)，仅靠传统的营销方式显然已无法适应。网络营销已成大势所趋，并已然成为各类行业商家最主流的营销方式。
　　网络营销的特点与价值分析
　　据2011年7月19日中国互联网信息中心(CNNIC)发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2011年6月底，我国网民规模已达4.85亿，从网民的年龄层次看，其中20-49岁的社会中坚人群比例达到64.6%。网民群体已成为中国社会拥有社会话语权、决策权和消费能力最强的精英人群。
　　报告还显示，中国互联网结构正在悄然变革——当前网民对搜索引擎与网络新闻的使用率分别为79.6%和74.7%；而2009年以来兴起的微博的使用率也达到了40.2%，比2010年底猛增208.9%。由此可看出，搜索(Search)与分享(Share)已成为网民使用互联网的主要习惯，这也充分体现了互联网对人们生活方式和消费行为的深刻影响与改变。
　　因此，网道咨询认为，互联网已成为不仅仅是新闻而且是各类信息的重要传播渠道和载体！尤其是面向中高端消费群体(如房地产、汽车、3C产品、金融产品等)的主流营销推广渠道。同传统媒介相比，网络传播具有互动性、及时性、多媒体、信息海量、范围广等独特魅力。其覆盖面、亲和力和渗透力令其他媒体望尘莫及！与此同时，网络媒体的“零耗媒体”特征，也使得传统传播的高投入、高风险必然被互联网所取代。
　　作为国内最早的内容营销倡导者，网道咨询在实践中发现，事实上，网络推广与营销已经成为大多数企业品牌推广的首选。无论是2008年“5.12”汶川大地震期间一亿烧起一把“火”的王老吉，还是通过网络传播一夜成名的凡客诚品，以及2010年奇虎360与腾讯之间的“3Q大战”，等等，无一不是网络推广与公关的经典案例，企业进行网络品牌推广及营销的重要性藉此也可管中窥豹。
　　房地产项目传统推广模式分析
　　通常，传统的房地产项目推广手段主要是以路牌广告、媒体广告、短信群发、DM广告等手段为主。
　　路牌广告的优点是醒目、持久，可以获得最佳视觉效果，让尽可能多的受众看到，并可有效传递项目信息。但其缺点也同样突出，其天文数字般的广告费用，也使开发商不可能让其经年累月的持续。
　　报纸、杂志等平面媒体的版面较大，篇幅也比较多，具有相当大的信息承载量和较强的解释能力，可详细刊登广告内容；而电视广告声画一体，比较直观，效果相对也较好。然而，报纸出报频繁，受众相对接触时间短；杂志出版时间长，受众接触有限；电视广告一闪即过，受众不易记住；广播广告只有声音，受众更难记忆。与路牌广告类似，报纸、杂志、广播、电视等传统的平面与电子媒体广告费用显然也不是一个小数目。
　　群发短信的优点是手机病毒式营销，主打看房买房群体，针对性极强，效果也最为明显。但其缺点也同样突出，即往往被受众视为垃圾短信，容易引起手机用户反感，易遭用户屏蔽，甚至引起受众投诉。
　　DM广告的优点是所传达信息内容全面集中，制作及传播渠道简便；缺点是真正认真看广告者不多，成功率较低；且需制作大量DM广告，成本较高，且传播也需大量人力。
　　而房地产项目往往又具有区域性与产业特色强、消费人群与受众不确定、影响因素多等行业特点，并受政府政策、消费者消费心理与需求、项目定位、项目价格、区位与环境、布局与设计、配套设施等诸多因素的影响。
　　因此，网道咨询认为，不可否认，传统的房地产项目营销推广模式仍然具有其各自的优势，并具有不错的效果，但其不利因素也较明显。而在互联网迅速发展的今天，如果将传统推广模式与互联网营销手段相结合，并充分利用互联网多媒体、成本低(甚至零成本)、渗透性与互动性强、受众广泛并易于精准定制等特性，将会取得更好的推广与营销效果。
　　房地产项目网络推广的策略与途径
　　通过为众多房地产项目的网络营销推广实践，网道咨询积累了丰富的经验。在具体实践中，网道咨询探索出一套“WEB1.0+WEB2.0”的网络整合营销模式，即采取网络新闻与论坛、博客、微博、视频、IM(QQ群等)、SNS等网络口碑相结合的整合、立体传播方式，为数个房地产项目取得了较好的网络推广效果。
　　新闻具有一定的实证性，可从房产项目的交通、区位、小区内外环境、户型设计、配套设施、设计理念等各方面、全方位的传播项目相关信息；而精心策划的网络事件、话题等，因其创意新颖、互动性强等，往往能够形成“病毒”，从而增强了对潜在客户的针对性与吸引力，其渗透性、辐射力与传播广度极强；而线上、线下活动紧密结合，能够更好地提高房产项目的品牌知名度、影响力与吸引力，从而达到促进房地产企业销售的目的。
　　因此，网道咨询总经理宁文表示，网络推广与传统推广手段的结合，能够大大提升房产项目的推广效果。
　　综上，网道咨询认为，房地产项目的网络营销与推广，应遵循以下几条原则：一是充分运用和发挥互联网的特性与优势；二是Web1.0与Web2.0紧密结合，整合、立体传播；三是网络推广与传统推广手段相结合；四是线上、线下紧密配合。