跨平台的品牌代言人：发挥网络影响力

    品牌代言人或品牌人物可以为品牌带来活力，赋予它情感色彩，并建立品牌的实时知名度，以及与消费者之间的联系。但是，负责将这一人物带入互动媒体的营销人员也经常为此头痛。我最近采访了一位资深的市场营销家和数字品牌顾问茱莉（Julie Burrows），与她探讨了将品牌人物扩展至数字和社交媒体的挑战。茱莉认为，在与真实的品牌代言人合作或处理动画代言人物时，营销人员要牢记以下几个关键问题：

　　资产管理。随着时间的推移，品牌人物将是一个宝贵的资产。同任何其它资产一样，他们可能会遇到处理不当的情况，因此必须得到保护。也许乍一听起来，直觉上会觉得不对，但品牌代言人或人物甚至可能超过他们所代表的品牌的价值。

　　情感利益。品牌人物往往与他们所代表的品牌有着不同层面的利益。当品牌人物被投入更多情感价值，而品牌却趋于更加理性时，这一强大组合既能与消费者连接，又能产生很高的满意度。品牌可以专注于理性的东西，如促销活动或优惠券，但这些都是很有限的；如果他们能真正理解情感利益，并将其转化为消费者喜欢的对话，那么这带来的收益将会大得多。 动画角色FLO拥有数以百万计的Facebook粉丝，但Progressive只有几十万Facebook粉丝，因为这个角色还有一些理性的事情要做，例如回答用户的投诉等。

　　回忆和喜爱。品牌人物可以通过用户对他们的熟悉度和回忆，打破广告界中的混乱。在推广新产品或拓展新渠道时，用户对品牌人物的喜爱可以帮助品牌说服消费者，起到积极地促进作用。

　　品牌人物已经出现在包装上、电视上，杂志网页上，但直到最近，他们也没有与消费者进行互动。当你从单向媒体，如杂志或电视，转向互动媒体时，你必须将观众对品牌和品牌人物的期望考虑进去。你将以更令人熟悉、更个人的方式，令代言人与消费者更接近。虽然这种方式提供了更多互动的可能性，但同样也带来了更多失误的机会。茱莉建议，“了解品牌人物哪些事情能做，哪些事情不能做是非常重要的，同时也要关注他们可以涉及的领域。保持他们的可信度非常重要。”社交媒体向营销人员提出了一个全新的挑战，因为你们现在必须要做好万全的准备，应对意料外的、实时或近实时的情况。

　　要做的事情：

　　1、情感方面的代言人要与品牌或公司表达理性面的宣传区别开来；

　　2、从深厚的情感方面来看，要确保你非常了解这一品牌人物，这样你才能真正了解她的个性，知道哪些话她能说、哪些话她不能说、哪些事她能做、哪些事她不能做。这也确定了这一人物在所有媒体，尤其是在与粉丝进行互动的新媒体上的公信力如何。对这一人物进行一个详细的介绍，确保所有负责这一人物互动的营销人员能保证该人物的真实性。

　　3、进行研究。追踪所有的衡量方式，包括Q分数（如果你有这一数据的话），以确定该人物对企业的价值是否增长或减弱。

　　4、考虑所有可以体现品牌人物特点的营销元素，包括音频和视频。还要考虑与大家分享什么，如何分享？

　　5、首次将一个比较单调的人物转换成生机勃勃的代言人时，一定要小心。要确保你已经抓住了它们的本质，因为活动一旦推出，风格就必须保持一致。避免出现怪异的场面，这一点非常重要。

　　6、如果该人物有历史背景，可以将这一背景纳入活动中。考虑将用户带入他们的在线故事中，形成良形循环。

　　7、监控使用情况，包括增长趋势和使用趋势。

　　8、具有超前思维，为破坏性使用做好备用方案。这些资产现在挂在网上，很有可能会有残忍的、有趣的甚至不正当使用情况出现。一定要提前计划好当资产遭到破坏时的应对措施。

　　9、将代言人与产品联系在一起。通过代言人对转换行为的特别呼吁，确保他们能为企业带回价值，而且这些行为具有可追踪性。

　　不要做的事情：

　　1、虽然该人物不适合于你的营销策略，但你却让她参与了该计划。这种做法很容易让该人物推翻你所做的一切。

　　2、将这些人物一起带出场。到时你将面临许多两难的决定，例如谁长得更高、谁先进场、谁更积极些、谁更被动些等等。最好的办法就是，在可控制的范围内，单独发挥这些品牌人物的影响力。

　　如果你在广播、报刊杂志或电视中有品牌代言人或品牌人物，但你却没有在网络上发挥他们的影响力，那么在一定程度上，你已经与消费者断开了连接，而且错失了一个为品牌宣传的机会。其实品牌人物一直就是品牌与消费者建立良好连接的桥梁。

　　在现代市场上，成功的代言人需要采取跨平台的方式。大多数情况下，我们可以在电视上看到各大知名品牌的代言人。虽然电视具有广阔的覆盖范围，代言历史也很悠久，但最近在网上出现的代言人似乎因完美的视频体验而受益，也获得了可以与电视媲美的覆盖面。这些代言人吸引了多维度的在线用户，因为他们可以与消费者进行更多的互动、回复，甚至会挑战评论者。通过这种多样化方式创建起来的重新营销机会，如电子邮件列表、粉丝列表、Twitter列表、优惠券及其它方式等，是主要的，也是最有效的在线投放方式。

　　尝试找网上代言人，不只是对内容的挑战，也是对品牌的挑战，并且以这一方式重合在一起。通常来说，对品牌的挑战可以通过制定跨媒体策略得到解决。除此之外，你还要制定内容策略，同时解决在线和离线的问题。如果你在网上也发起代言人，你就要准备将内容和品牌融合成一体；如果没有做到这一点，品牌可能会死得很惨。

　　一个成功的在线代言人，其价值是不可否认的，但要做好这件事，并不是件容易的事。营销人员需要很多创意想法和精力将那些有趣、古怪的人物适当地与目标观众连接在一起，并为企业增值。