从竞标到结案的过程认识互动营销

    公关树立品牌，广告维系品牌，这仿佛是很久以前的定论。
　　但是在互联网web2.0时代的今天，包括公关、广告行业者本身，都很难分清楚网络web2.0的公关和广告关系，你能说出凡客体是一个单纯的广告行为还是一个公关行为吗？杜蕾斯的官方微博很火爆，而其姊妹品牌的女性脱毛广告就只能躲在角落里画圈圈诅咒你，同一个方案，同一个执行者，结果却差之千里，运作者给出的解释是：杜蕾斯本来就有更高的品牌认知度，既然如此，微博上的风风火火，到底是广告还是公关呢？
　　带着这些诘问，我们不如从行业内部去想想，除了整合营销这个大帽子可以让客户买账外，我们应该如何认识自己。怎么认识？我想应该从竞标到结案的整个过程认识自己。
　　应标：客户的诉求是什么
　　当你拿到一份标书，上面写得最多的就是客户对自己产品或品牌的溢美之词和本次竞标的主体诉求。
　　但是，当你做完案子深刻反思后才会幡然醒悟，客户的命题作文并不一定就是这个产品或品牌目前最需要做的事，换言之，从源头方向就错了。
　　当然，很多人认为这是客户该考虑的事，但是如果我们对标书深信不疑就开始大刀阔斧的投入到策划提案中去，我想最后的结果并不会令客户满意，也不会成为经典案例。
　　有些客户喜欢用网络广告的衡量标准来衡量公关，多少点击带动多少营销数字，这显然不合适，需要你去说NO；有些客户喜欢用“贾君鹏”这样的事件作为标杆，一提炒作必须要火成这个程度，需要你去阐释，什么才是话题营销；有些客户喜欢将事情想得乐观，需要你去提示它，目前咱们这么做，达到最佳效果的几率是多少……
　　客户虽然提出了诉求，但我们还是需要思考，调研，过滤，分析，沟通，然后提笔。
　　在这个浮躁的互联网年代，很多人将调研理解为百度指数、艾瑞行业报告等，但其实对专属行业乃至品牌的日常积累和敏锐观察才是最重要的，传统公关基本功在这个时代越来越被淡化，随着社会浮躁情绪的鼓胀，看似手中买账就是我们的选择，其实抛开功利的利益链条，我们更该看到的是，网络时代客户所需要的互动营销切入点究竟是什么，有些客户目前阶段只适合在某一领域作为突破寻求漫长的品牌积累，而众多公司却为了赢取客户芳心和利益最大化，选择尽可能多的媒体和方式去拔苗助长，大而全的结果就是我们做得很累，客户觉得钱花的很多，最后的结果自然是数据见长，实际深入人心的理念却淡漠在了庆功宴的酒杯之中。“大家都是混饭嘛”，没错，客户也不是老板，你好我好大家好，但真正遇到大阵仗、懂传播的客户，这套很可能让你迅速折翼并再也没有竞争机会，因为我们没有找到一件最重要的事，并把它做到极致。
　　这其中另外一个重要的环节就是沟通。毕竟你不是甲方，你再调研得仔细缜密，也不代表你知道柯南知道的唯一真相。而唯一的真相就在客户的内部。尽可能的将自己调研的结果梳理并与客户沟通，将避免很多麻烦。甲方的顾虑和策略并不是单方面调研就能得出的，因此在提笔策划前，要保证先不跑题，这是目前很多互动营销公司最值得去做的。
　　提案：什么才是我们的竞争力
　　什么才是我们的竞争力？这个问题看似很简单，我们获过多少奖，我们做过神马成功案例，我们有什么样的人才，我们有什么养的资源……
　　但是，真的如此吗？这又进入了一个大而全的饼中，八臂哪吒从来只是个传说，包治百病的药肯定是假药。
　　在我们每一次提案之后，客户印象最深刻的往往是这个公关公司最擅长做什么，而不是我们的创意有多牛，因为创意没有评测标准，也无法单方面的预估结果如何，一个好的创意最重要的还是让谁来拿什么资源来做。
　　所以，请展示自己要完成这个创意所独具的执行力，执行力约等于竞争力，如果客户被一个天花乱坠无法落地的方案忽悠了，放心，他绝不会再用他们第二次，因为高处不胜寒，最后客户和执行团队都会很吐血。
　　有的公司在数据分析上有强大优势，对传播预期和传播走势有很强的把握和调整能力，往往能化腐朽为神奇；有的公司在媒体资源上有强大优势，在case执行时能让传播力度最大化，产生更多的品牌价值；有的公司在价格上有优势，这也是一种有效保证执行力的竞争力，同样的钱能办更多的事；有的公司在传播理念上有高深的理解，往往能变废为宝，提出最具价值的传播策略和执行手段……
　　这些竞争力，更具含金量，仅仅是因为一个好的创意，再好的创意，也需要落地，需要符合公司的实力特点。
　　执行：真正的执行力是什么
　　刚刚提到执行力，有很多个维度，但是真正到执行时，什么才是能让客户最终满意的执行力呢？提案时我们说得熠熠生辉，仿佛这世界上最伟大的一个经典案例就要诞生，但是在执行阶段，我们会发现，仅仅一个好创意枯木难支，如何在这个创意之下生根发芽，才是铸就经典，推上王位的关键。
　　随着时间的推移，芙蓉已不再是芙蓉，苍井老师来华已久，小月月已成浮云，2012即将过去，一些流行文化就这样无情的将我们抛弃，紧跟时代的步伐才能将案子做成传奇。
　　没错，凡客体之所以长盛不衰就是因为其独特的灵活性，无限复制在时空里，不会过期，甚至在2011年度的广告里还找来了之前网友恶搞的黄教主做了新版广告。
　　敏捷传播、迅速跟进、主动调整，积极预测，才是真正的执行力。总是跟在别人屁股后面走，最后只能是完成任务，却不能达到更高的预期，因为很显然你已经OUT了~
　　更为重要的一点是，在没有案子的时间里，我们更应该主动挑起网络新话题，在这个免费的web2.0时代，如果我们不能以常人的行为模式去做出花样来，又怎么能保证在项目执行时可以做出彩头想出花样呢？如果我们不能在平时积累一些资源或炒作一个纯粹的网络事件(不带任何植入)，又怎么能确保带有植入内容的事件话题会大放异彩呢？
　　所以，敏捷传播、迅速跟进、主动调整，积极预测这几句话并不是从案子开始执行开始，而是从现在这一刻开始。
　　结案：我们应该将什么交给客户
　　我们常常感慨，客户要求的结案报告有时繁琐又啰嗦，有时无用而费力，甚至驴唇不对马嘴，根本的评判指标就是错误的。而我们交给客户的报告内容往往又让客户不满意，认为不能以此来说明问题。
　　但是，我们有没有想过为什么客户会要求那么苛刻而繁琐？为什么我们给予的结案报告客户会徘徊和怀疑？
　　众所周知，中国已经彻底进入web2.0时代，任何一个产品都是依靠自发互动而去产生的，这其中也包括数据。我们的结案报告中到底有多少KPI是对传播有真正意义的？这也是客户的疑问。
　　从传播来讲，不该是造成巨大的社会影响力和品牌认知度而来衡量结果的吗？
　　如果一个上百万KPI的帖子回复数超过了几千，而其他地方居然没有任何自然转载，也没有任何人知道这个帖子，那么我们还有什么资格去埋怨客户的结案要求呢？
　　反过来讲，各种形式的传播结果，就一定会体现在数据上吗？这也许就需要我们一方面给客户洗脑，告诉客户我们的评判标准是如何科学有效的，另一方面我们要拿出证据，证明他们想看到的其实都在这里。
　　最重要的是，要和之前确定的客户诉求匹配，发过一些数字去是解决不了问题的，我们除了在提案时注重方案的逻辑性，在结案时也要符合正常的逻辑，否则客户只会认为我们花了很多钱，然后找了个供应商在做无用功。