综述：竞价排名演绎搜索引擎“商业神话”

　　导读：当前，搜索引擎市场的盈利模式以出售搜索技术，关键字广告、竞价排名三种为主。其中竞价排名的出现使搜索引擎身价培增，成为继无线增值、网络游戏之后，互联网又一个成功的“商业神话”。
　　新浪执行副总裁、首席市场官张莅政近日在接受媒体采访时表示，去年搜索引擎为新浪带来了上千万的收入，今年新浪将在搜索引擎业务的推广上加大力度。但他个人同时认为，现在搜索的盈利模式还不很完善。诚然，现在搜索引擎的盈利手段主要以出售搜索技术、关键字广告和竞价排名三种为主，而其中竞价排名作为一种新兴的搜索引擎服务，备受企业的青睐。

　　搜索引擎跨越了最初简单依靠出售搜索技术取得收入的模式，发展到如今搜索技术服务、关键字广告、竞价排名三种盈利模式并存的局面。。

　　“按照去年的分析，80%收入都是来自竞价排名，2004年这个比例会继续扩大。这是我们经过若干年的探索之后得出的结论，也是其他搜索引擎经过几年探索出来的结论。”这是百度公司总裁李彦宏对2003年百度搜索业务的总结。它集中反映了近几年搜索引擎服务商以及搜索引擎市场商业发展的整体脉络和趋势。

　　搜索引擎本是一种方便用户信息检索的工具，在很多人眼里，它是一种网站为吸引用户而提供的一种免费的公共服务。因此，在搜索引擎技术发展的早期，用户直接面对的一般是综合门户网站提供的免费搜索。综合门户网站与搜索服务商形成一种紧密的联系，搜索引擎服务商的主要客户是那些门户网站而不是搜索技术的直接使用者，他们通过提供搜索引擎技术来获得经济利益上的回报。

　　没有人会想到，单纯的搜索技术会有如此快速的发展步伐，更没有人想到搜索会成为一个极具商业价值的网络技术。但是，当搜索引擎和广告结合在一起的时候，这些问题的答案似乎变得明朗起来。

　　搜索引擎与广告结合的最初形态是关键字广告。所谓关键字广告就是在利用搜索引擎进行信息检索的时候，输入某个产品品牌的名字，用户除了会得到有关这个品牌的网络链接外，与这个品牌密切相关的其他广告也都会出现在页面上。产品的生产厂商发现，这种区别于传统的广告方式具有很大的效果，产品广告可以比较准确地送达他们的目标消费者群体。由于网络存在着巨大的用户流量，这为关键字广告提供了一个巨大的潜在市场。而网络广告高达3%以上的点击率可以使得这种潜在对象转变为现实的广告目标对象，进而导致直接或者间接的商品购买行为。

　　相对于传统广告、网络广告的旗帜、弹出广告而言，关键字广告的费用相对较低。于是，一大批急于打开市场而又苦于无法提供巨额广告费的中小厂商便成了关键字广告的第一批客户。广告商喜欢这个模式，搜索服务商则根据网络广告的点击量向广告商收取相应的费用。

　　关键字广告为搜索服务商带来了经济上的利益，成为单纯靠出售搜索技术之外的又一个重大的收入来源。但是，用户并没有体验到的检索性能改观，他们经常要在十几页的夹着广告的检索结果中苦苦搜寻，最终仍可能无功而返。大多数搜索系统的表现与用户的期望值之间出现了一些偏离。

　　搜索引擎市场发展至此似乎到了一个不可逾越的高峰，搜索引擎的市场能量似乎也已经发挥到极至。搜索引擎服务商处于商业利益与搜索用户满意之间的一个两难选择的境地。

　　然而这个看似两难的选择在一年前由于美国一家搜索引擎服务商Overture轻易解决了。它开发的“竞价排名”这种全新的商业模式。这种竞价排名的商业模式把搜索引擎隐含的巨大的商业机显现出来。经过一段时间的发展，竞价排名已经成为搜索引擎服务商的最大收入来源。“竞价排名”被认为是一种成功的网络赢利的模式，由此带来的丰厚收入给整个处于低峰的搜索引擎行业打了一针强心剂。

　　从而，搜索引擎的商业化道路已经发展到一个新的高度。它跨越了最初简单依靠出卖搜索技术取得收入的模式，发展到搜索技术服务、关键字广告、竞价排名三种盈利模式并存的局面。

　　竞价排名带来了巨大经济利益，搜索引擎由此被人们称为是继无线增值和网络游戏之后互联网公司又一个成功的“商业神话”。

　　根据搜索技术的特点，搜索结果的排名规则是按照网页被引用次数的多少决定的，次数多表明具有更大的吸引力和权威性，它就出现在搜索列表的前面，反之在后面。这种按引用次数排名的规则基本上还算公正，但是这种排名方式却不能为搜索引擎公司带来任何收入。而“竞价排名”则打破了这种常规规则。它定义了另一种规则“金钱可以提高网页的排名”。只要出的钱多，其网页可以位于用户相关搜索结果的前列。这种广告方式在互联网的快速普及的今天也确实颇为有效。

　　竞价排名这种搜索新的商业模式出现正适合于目前社会的一些需求。由于传统广告或者网络广告的旗帜、弹出广告需要支付高额的费用，实力相对较弱或者处于发展过程中的企业组织无法支付。因而占据公共视线的往往是大公司、