市场学课程--今天做市场与以往有何不同

  恐怕没有什么能比得上“变化”更能体现当今时代的特点了。而在这变化中，我们感到尤以市场的变化最具典型意义。为此，我们为您开设了市场学课程，专门研究市场变化对我们工作的影响。我们请来一位资深市场人士主持这个栏目，愿借用他的理论研究和实际经验，与大家一起把我们的论题引向深入。形式方面我们采用互动式课堂的方法，人物有：老师（M），学生DAVID（D，来自外企），SANNY（S，来自国企）和CHARLES（C，自办公司）。

今天做市场与以往有何不同


（从AOL收购时代华纳讲起）

M：同学们，你们好！今天你们得到什么新闻了吗？

D：早上我从网上得知，AOL与时代华纳将合并，成为美国历史最大的并购案。

C：我是昨天晚上在电视上看到的。我觉得挺热闹。

S：我老板常说，互连网时代什么事都会发生。这不，美国又报一大冷门。

M：S老板的话有道理。你看，我们刚刚开始上课，就都在讲联网了。在当今社会，互联网真是无孔不入。21世纪是网络经济大行其道。谁要是不上网，谁的日子就不好过。

C：老师，你能告诉我们，互联网对我们的市场会带来什么影响吗？

M：对的，C同学的问题很好。这正是我今天要讲的内容。学管理的人喜欢用数字讲话。全球现有1亿人在互联网上。注册的域名超过150万。互联网上的交易量被认为是每百天翻一倍。98年电子商务交易额达200亿美元，预计2002年将达到3，270亿美元。

S：老师，你是想说，互联网会改变我们的市场行为吧？

M：是的。无论是买还是卖，网络都会使之更加简单方便，更加自动化。你们想想，企业互联，企业与消费者互联，都要通过这个无缝的、虚拟的网络。信息在全球的传递完全是实时的，而且几乎是无花费的。卖家很容易找到买家，买家也很容易发现最好的卖家，找到最好的商品。时间与空间，过去代表了高成本和交易障碍，在今天却变得无足轻重。谁要是还坚持老的销售方式，谁就要被开除出局。数字革命为那些新建的、小资本运做的公司走向全球市场大开方便之门。举个小小的例子：法国是葡萄酒的王国。那里有一个叫做CLOS LA CHANCE WINES的公司，它起步是一个虚拟的葡萄酒厂。葡萄酒厂的老板从其他酒厂购进葡萄；他的制酒场地和仓库都是租来的。酒的包装、制酒工艺全部外包，他要做的事只是在INTERNET上推销。作为一个虚拟公司，他的目标是与那些资本雄厚、发展很好的制酒公司，例如MONDAVI一决高低。

D：老师，我们讲市场学，是不是说我们也要随之变化？M：对的。我们这些作市场的必须重新考虑我们发现客户、与客户沟通和向客户提供价值的基本方法。我们需要改良我们管理每一个客户、每一个合作伙伴的技巧和方法。我们需要让我们的客户参与设计我们想卖给他们的产品。在进入主题之前，我想先提个问题：你们说，在社会现代消费者购买行为有什么改变吗？

D：当然有改变。比如买书：首先你去查网上书店AMAZON，找你的书。你能得到各种基本信息，帮你做出决定买哪一本。网上有你的记录，你过去的喜好，你买过的书的书单，也有客观的信息，现在正流行什么书。根据这些数据，网站马上告诉你，买什么书对你合适。当然这只是网站的推荐，买不买由你。与你亲自去书店不同的是，你的信息很完整，哪怕你上网的时候还对行情不大了解，但你很快就好像胸有成竹了。

C：我喜欢拿汽车说事。想买车，上网查询。你可以在各个汽车厂的网站上浏览，看它们的技术归范，也可去一个叫EDMUNDS的网站上比较哪个DEALER价格最好。当然了，汽车保险、保修条件、汽车配件也是考虑的重要因素，这类信息网上应有尽有。据说，去年一年，全世界有200万人通过互联网买车，而根本就没有进汽车展厅。

D：我刚才忘了说，以后可能就不用真的买传统意义上的书了，直接从网上下载，又不要花很多钱包装、邮寄什么的。

M：两位同学讲的就是我们在网络经济时代的购买行为。它不同于传统购买习惯的地方在于，INTERNET提供了一些电子工具，使消费者增强了购买的决策能力。他们很容易就能找到最好的供货商，查询供货商的信用记录。这里边实际上加了一个人，叫做信息中间人（INFORMATION MIDDLEMEN PROVIDER或者叫“META-MEDIARIE"）。他是随INTERNET商贸而生，他的作用是向消费者提供对不同供货商的评估，他所收取的中间费用一点点。GE（美国通用电器）是网络经济的最好的实践者。最近被财富杂志评为最受赞赏的公司。它的CEO杰克．韦尔奇96年就将GE开始向互联网商业模式的转型。今天GE不仅在质量管理和商业模式上取得了竟争优势，而且杰克．韦尔奇也成为网络界津津乐道的话题。它的作法是：创建了一种叫做TPN（TRADING PROCESS NETWORK）的购买程序网，这样GE连同其他GE服务的用户，能够同全球的供货商询价，洽谈条件直到订货。它是把自己和合作伙伴的需求全部公布在网页上，那些供货商定期查询网页，并对这些询价的商品投标，GE在这个低成