如何制订销售促进策略

所谓销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。美国市场营销协会定义委员会认为，销售促进是指“除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。”还指出，在美国零售业，销售促进被理解为零售企业“刺激顾客的一切方法，包括人员推销、广告和报导”，因此，它和促销常被视为同义语。销售促进这种有效的促销工具由许多分类方式，包括：针对消费者促销工具（如样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范等），针对中间商的促销工具（如购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等），以及针对推销人员的促销工具（如红利、竞赛、销售集会等）。

十年前，美国广告和销售促进的比例是60：40。今天，在许多美国日用消费品公司
，情况已经发生了改变，销售促进已占总预算的60％~70%。和广告每年7.6％的增长率相比，销售促进费用每年增长12％。销售促销总量估计到了1000亿美元，而且有人预期高额增长率还将继续下去。若干因素促进了销售的迅速发展，尤其在消费者市场的发展，内部因素包括：（1）销售促进作为一种有效的销售工具正被高层管理者接受；（2）更多的品牌经理有条件使用销售促进工具；（3）产品经理处於提高现有销售的巨大传压力之下。外部因素包括：（1）品牌数目在增加；（2）竞争者对手经常使用促销；（3）品牌日趋类似；（4）消费者要求更多优惠；（5）经销商要求厂商提供更多优惠；（6）广告因成本上升、媒体干扰和法律约束而效率下降。
一般来讲，企业的销售促进策略包括确定目标，选择工具，制定方案，预试方案，实施和控制方案，以及评价结果等内容。
一、确定销售促进目标
销售促进目标是由基本的市场营销沟通目标推衍出来的，而後者又是由产品的更基本的市场营销目标衍出来的。从这个角度讲，销售促进的特定目标将依目标市场的不同而有所差异。就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用产品和促其大量购买，争取未使用者试用，吸引竞争者品牌的使用者等。就零售商而言，目标包括吸引零售商经营新的产品专案和维持较高水准的存货，鼓励他们购买落令商品，储存相关产品专案，抵消各种竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚度，获得新的零售商的合作与支持等。就推销人员而言，目标包括鼓励其支援一种新产品或新式样、新型号，激励其寻找更多的潜在顾客，刺激其推销落令商品等。
二、选择销售促进工具
有许多不同的销售促进工具可以用来实现不同的目标，而且各种不的新工具仍不断地被发展出来。选择销售促进工具，必须充分考虑市场类型、销售促进目标、竞争情况以及每一种销售促进工具的成本效益等各种因素。下面我们仅从市场类型和销售促进目标的角度进行分析。
1、企业使用于消费者市场的销售促进工具。
如果销售促进目标是抵制竞争者的促销，则可设计一组降价的产品组合，以取得快速的防御性反应。如果企业产品有明显的竞争优势，目标在於吸引消费者率先采用，则产品样品可作为有效的销售促进工具。企业可以向消费者赠送免费样品或试用样品，尤其是当企业推出新产品时。这些样品可以挨户赠送，通过邮寄赠送，在商店
散发，在其他商品中附送，也可以公开广告赠送。
2、零售商使用于消费者市场的销售促进工具。
零售商关心的是顾客的光顾、购买以及吸引更多的人进入店中，销售促进工具的选择便以此目标为中心。折价券、特价包、赠奖、交易印花、购（售）点陈列和商品示范表演、竞赛、兑奖、游戏等在零售业最常用。
折价券就是给持有人一个凭证，他在购买某种商品时可凭此免付一定金额的钱。折价券可以邮寄，附在其他商品中，或在广告中附送。这是一种刺激成熟品牌产品销路的有效工具，也可以鼓励买主的早期试用新品牌。

特价包就是向消费者提供低於正常价格的销售商品的一种方法，其做法是在商品包装或标签上加以附带标明。它们可以采取减价包的形式，即将商品单独包装起来减价出售，例如原来买一件商品的价格现在可以买两件。也可以采取组合包的形式，即将两件相关的商品并在一起减价出售，例如牙膏和牙刷等。特价包对於刺激短期销售十分有效。
赠奖就是以相当低的价格出售或免费赠送商品作为购买特定商品的刺激。它有三种主要形式：（1）随附赠品，可以附在商品或包装中，或包装物本身就是一个能重新使用的容器；（2）免费邮寄赠品，即消费者交出买过这种商品的包装、标签或其他证据，商店就免费给他寄去一个商品；（3）低价赠奖，即以低於正常零售价的价格出售给需要此种商品的消费者。
交易印花是顾客通过购买而得到的一种特殊类型的赠奖。顾客通过印花兑换中心可以将其兑换成某些商品。最初采用交易印花的商人常常招徕了新的生意，其他商人被动地起而仿效，最後交易印花成了大家的负担，结果有些商人决定放弃它，用减价出