做营销2.0之前需要反思的几个问题

　　最近，一直有很多的企业、网站想找我谈谈怎么做营销2.0，但大部分是有心无力，在关键地方卡了壳，我想，这也许是非常共性的问题，有必要细细疏理一下。

　　这几个问题是：

　　1、企业是否习惯于将广告、公关、销售、研发几个部门完全分开，用一套必然会生产办公室政治和相互推卸的模式来管理？如果是，那么营销2.0必然做不起来。

　　2、 评估是否还在采用伪科学计算方式，即在什么媒体投放得到多少效果的分拆割裂式1.0评估标准，这套东西在1.0的广告是有用和必要的，但完全不适合2.0.

　　3、 是否注重以消费者的体验为中心的结果？用广告效果统计只能得知接触率和到达率，却无法得知消费者的真正反应。在1.0的时代，因为消费者的结果很难被评估所以只好用这些去取代，但习惯反而成为了障碍。

　　4、 由于营销2.0不以广告为主，所以，往往的评估的标准是新闻的报道量，大众媒体的关注度，如果是这样的，实际上企业要的，变成了一次炒作。那干脆直接炒作好了。

　　5、 1.0的方式，是有明确的广告计划排期，和媒体软稿的发稿量预计的（连给记者的红包费都算好了），而2.0没有这些，也没有办法有这些。2.0营销，是组织者和参与者进行的互动游戏，最后的结果无法在开始时预定是李宇春还是周笔畅。

　　6、 2.0需要花大量时间去做游戏的规则，并在过程中不断修正和改进，传统广告时代最花钱最有价值的媒体投放（包括公关和广告），可能是最不值钱的。但是企业会愿意为创造游戏规则而付费吗？如果不愿意，那怎么做呢？

　　7、 2.0的战术规则是什么？我觉得有点类似于毛泽东的……“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追”，还有围点打援，扩张人群比占领城市更重要等等，但是这些，过不了企业批准和审核的关。能审核通过的，是蒋介石式的收买军阀，团结帝国主义，封官封爵，这些在现在有一个更好听的词，就是“整合资源”。想想看，当行动者在发动群众时，却要求官宦控制的媒体必须进行报道才算数，这就是目前的市场推广标准。

　　所有这些问题的背后，表面上是对手段的不认可，骨子里其实是对目标的不认可，待我细细说来。

　　首先，绝大多数想做营销2.0的，是想达到什么目标呢？

　　第一种目标，说白了，就是想不花广告费，达到做广告的效果，再说得白一些，就是想用2.0的方法，达到1.0的目的。在这种状况下，尽管手段是2.0的，但是考核的标准完全是1.0的，是以达到大众传播的广度和人数，新闻媒体报道的次数和高话语权的媒体的关注度为评判的。

　　如果套回营销2.0的体验、互动、扩散这一三步公式，这些想达成第一种目标的企业，关心的只是第三步“扩散”的程度，而且是扩散到1.0的大众传媒的程度。前两步虽然重要，却实际上不重要，至少不做为评核的重点。在这种情况下，其实他们需要的是炒作，是喙头，是象馒头或者芙蓉姐姐一样，忽如一夜春风来，忽啦啦山河变色。

　　第二种目标，有点类似于科特勒的直复营销，是以注重于消费者的关系为中心的，强调一对一沟通，这一点伟大得象科特勒老先生一样，但实际上，绝大多数企业并不真的关注或者需要这一点。

　　科特勒先生最近倡导的直复营销，直，可以解释为“精准”，复，可以解释为“互动”，说白了，就是“精准互动营销”，这确实很有2.0的意境。但是，科老先生的学说还偏重于单面，并不太强调让消费者参与到企业研发的全过程，体验更多是单向的。而营销2.0则很可能是让消费者来缔造体验而不是企业，让消费者变成生产者的一部分。

　　第二种目标太难实现了，而且有一点点不符合中国国情：中国的消费者细分没有美国那么明确，所以我主张强体验性比高精准度更为重要。比如分众传媒在高档写字楼的电梯间挂液晶屏卖广告，表面上说是精准，其实是体验性（包括人们的无聊、高档写字楼或住宅带来的附加值等等）更起作用。最近，分众更多在倡导生活圈媒体，这个更符合事实。

　　企业可以在口头上说说精准和直复营销，实际上，还是想省事、便捷、快速地实现第一种目标，而且直接希望做到扩散。

　　但实际上，第一种目标是很难实现的，想吸引大众传媒的注意，非常难，因为每天的资讯这么多，永远只有百分之一的内容得到报道，万分之一的内容得到关注。与其这么麻烦，不如直接让企业的老总赤裸上身去跳草裙舞，或者找几个人把自个儿的玻璃窗给砸了。

　　好的营销2.0不仅仅是炒作，甚至不是以炒作为目的（顶多是手段），而是能够和消费者建立起一种长期的、深层次的关系，一种默契，一种共振。

　　想真正做到实质性的营销2.0，需要回到最根本的“体验、互动、扩散”的三大要素去理解和重构企业的工作：

　　首先，想做到足够强大的“体验”，需要企业在产品或服务上，有真正的创造力。用创造力去创造出独特而优秀的体验。猫扑的一位总监曾对我说，