企业电子商务应“存量改革”以创造无限差异化

     《21世纪经济报道》社论对中国经济改革的评价是“正确处理好存量与增量的关系，是中国改革成功的关键；先增量后存量，是中国改革的独到之处”。中国经济改革中的增量和存量改革，指的是在经济主体之外先释放制度约束来进行探索式发展，培育市场机制、市场环境，积累市场经验之后再进行主要成分的改革。开展并普及电子商务是中国在世界市场争夺话语权的关键性机遇，淘宝与支付宝的成长壮大就象是在消费商业领域所做的一个实验性的“增量改革”，用低门槛、小规模的网店商业对消费电子商务的各种因素、关系、方式方法进行探索；现在，这种探索已经成熟，是时候启动“存量改革”了，也就是指占传统消费商业绝大部分份额的生产制造企业启动消费电子商务，它们的电子商务化，无法再通过小规模网络商铺的形式，而是需要通过企业独立电子商务的形式。只有通过启动大部分企业建立自己独立的消费电子商务，才可能完成中国企业面向消费者的电子商务升级。
      
        为什么在改善电子商务的竞争环境、促进电子商务的模式进化中，鼓励独立的企业电子商务？我认为此举的意义决不仅限于扩大电子商务市场这一直接反映，更有价值的是，促进独立企业电子商务的实现有助于解决全球经济危机对国内造成的问题，具有改善内需不足、复苏乏力的中长期能力。
    
        国务院发展研究中心金融研究所所长夏斌认为，“中国经济复苏后可持续增长的核心问题是结构问题”，“涉及收入分配结构、地区结构、城乡结构、产业结构等等”。而对于电子商务而言，最值得变革的也是结构——平台结构。解决现在因网店形式局限造成的规模经济缺乏、因虚拟商铺和虚拟消费存在造成的虚假信用问题等等对电子商务的深入进行造成的重重阻力，只有通过努力培养企业自主独立的消费电子商务。
    
        郎咸平教授在分析企业成功逻辑的时候突出了这样一个理念：只有用心经营自己独特的商业模式、跳出有形商品的陷阱，才能创造无限差异化的竞争优势。他以多家成功企业为例证，诺基亚、三星是“渐进外溢”和“以高冲低”的代表，小肥羊、俏江南是“流程体验”和“感官体验”的代表，等等不一而足。这种思考和分析方法的精髓在于，承认并创造企业经营模式的个性化，是企业可持续发展的首要因素。将这个理念应用到消费电子商务领域来，第三方平台模式也许可以帮助小规模的商家比较容易地涉足电子商务，但无论如何都无法树立企业在电子商务过程中的独特个性、甚至无法包容这样的个性。缺乏个性的竞争必定是恶性的价格竞争和对信用体系的透支，而这正是我们目前看到在第三方平台模式下电子商务正发生的局变。企业自主建立消费电子商务平台可以充分调动消费者的品牌激情，以此实现特定的品牌传播效应和销售目标。试想一下，如果苹果公司（Apple）自己在eBay建立自己的网店，对其品牌价值是促进还是伤害？答案显然是后者；并不是任何商品都适合在商场叫卖的。
    
        另外一个对企业建立自主独立的消费电子商务平台极为有利的消息是，银监会8月13日发布《消费金融公司试点管理办法》，对消费金融公司开闸。这等于在房贷、车贷之外，真正为促进老百姓的消费增长打了一针兴奋剂。对于拉动内需的作用来说，这一举措甚至在较短的时间内比单纯依靠提高收入和降低利率的传统手段更有效；毕竟收入提高的幅度不可能很大而利率已经低得没什么下降空间了。
    
        中国最大的分类导航66网，其专门针对企业电子商务平台进行收录并推广的创新模式，恰恰表现了企业自主独立的消费电子商务平台及其实践应用展露了不可辩驳的实用性和成长性。这种实用性和成长性空间中的品牌个性、开放性和渠道关系等关联价值突破或超越了卖场模式的瓶颈，以生机勃勃的完整形态表现出来，而且也以传统商业视野中无法想象的融合姿态表现出来。
     
        同时，即使是原来仅仅依靠第三方平台开展电子商务的茶场、服装店、玩具店等中小企业，一旦开始拥有树立品牌价值的述求，在我看来就应当及时寻求66网这类专门针对独立电子商务平台的支持。淘宝、易趣这样的第三方平台模式网上卖场曾经作为很多网商从传统走向电子商务的一根“拐杖”，在帮助后者掌握互联网工具和熟悉互联网商业效率的同时，存在的弊端也逐步从隐性转为显性：碎片化物流、缺乏规模效益、信用注水、商品同质化和恶性价格竞争等等。在逐渐熟悉了互联网商业流程之后，企业需要变被动为主动，把建立健全自主独立的电子商务平台作为当务之急。从爬行到直立行走，这是消费电子商务的一次模式进化，也是中国企业开创积极的电子商务局面所必须要经历的过程。66网